Svaka kompanija može da se nađe u krizi zbog različitih razloga, a zbog krizne komunikacije moguće je da potpuno izgubi ugled, ali i da unapredi svoje poslovanje. Dakle, uvek postoje dve strane medalje – svaki izazov ujedno je i prilika, pa se jednostavno nameće stav: u životu nema problema – postoje samo rešenja.
To isto važi i za kompanije i njihovu kriznu komunikaciju. Za krizu se treba pripremati u mirnom razdoblju poslovanja, jer se upravo uz te pripreme ona može jednostavnije i uspešnije prebroditi, a poslovanje čak i nadograditi.
Krizu, inače, najjednostavnije možemo definisati kao neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vreme i na koji je moguće uticati samo delimično, tako da se može završiti na različite načine. Iako možda na prvi pogled kriza nema tako dramatične razmere, njen negativni uticaj na imidž kompanije može biti veoma veliki i ugroziti dugoročni opstanak i poslovanje.
Pritisak javnosti
Pitanje je samo da li je kompanija spremna ili je kriza zatekne nepripremljenu, pa se tim koji vodi komunikacije ili menadžment ne snađe u tom trenutku. Upravo od te spremnosti zavisi hoćete li tu krizu iskoristiti ili će vas kriza pregaziti. Svaka firma treba da razmisli vrlo realno o tome šta sve može uticati na njeno poslovanje, u zavisnosti od delokruga biznisa, mogućih kriza ili nesreća. Osim planiranja, neophodno je imati i tim spreman za kriznu komunikaciju u kojem svako ima svoj zadatak.
Procedura pripremljena za krize je, dakle, neopipljiva vrednost kompanije. A jedno od pravila kaže da se u krizi uvek pripremimo na najgore. Prema procenama, 70 posto kriza dugo tinja, i ako se na vreme prepozna, problem postaje rešiv i komunikacijski manje izazovan, dok su ostalih 30 posto iznenadne krize, ali plan i priprema i u tom slučaju pomažu da kompanija i u najtežim trenucima ne bude obezglavljena.
U krizi je pritisak javnosti najveći. Način komunikacije u prva 24 sata pokazuje nam koliko je kompanija sposobna da se nosi s takvim izazovom. Nakon toga moramo da pokažemo da delujemo i preduzimamo sve što je u našoj moći da se problem reši. Veoma je bitno da se tokom krize daju dosledne izjave, što zahteva da se zna ko u takvim situacijama u ime organizacije komunicira s novinarima i na koji način.
Loš publicitet
U oblasti odnosa s medijima krizu često povezujemo s neočekivano lošim publicitetom. Upravo negativno izveštavanje u medijima može da uništi ugled kompanije, i to gore od štete koja je prouzrokovana samom krizom. Neki čak veruju da kriza nastupa tek kada je mediji, državne institucije i uticajne grupe ljudi proglase krizom.
Zato tokom krizne situacije posebnu pažnju treba posvetiti komunikaciji sa svakom pojedinačnom javnošću, a naročito tome kako se obraćamo zaposlenima ili članovima porodica ugroženih i unesrećenih. Uvek je bitno da mislite na to ko vas sve sluša i kako će koja ciljna grupa to protumačiti.
Preuzmite odgovornost
Kompanija treba da preuzme svoju odgovornost za krizu. Preuzimanje odgovornosti nije jednako priznavanju krivice, već na taj način preuzimate kormilo u svoje ruke, a to mnogi ne razumeju. Zato je dobro da u timu imate pravnika i stručnjaka koji će biti veza između terena i kriznog štaba. Reč stručnjaka je važna kao i reč glasnogovornika. U prvom momentu opšteg stresa preporuka je da menadžment ne izlazi u javnost, bar ne odmah i bez pripreme.
Ali sigurno je da menadžment mora da se u jednom trenutku iskreno obrati javnosti. Loš primer krizne komunikacije bio je u slučaju jedne pivare kada se niko iz uprave vrlo dugo nije oglasio iako je u toj krizi bilo čak i ljudskih žrtava. Vrlo je važno da se pokaže saosećanje i volja da se nastali problem reši na najbolji mogući način.
Kada nastupi kriza, jednostavno – recite istinu. Počnite ispravno, završite ubedljivo. Publika pamti ono što je rečeno na početku i na kraju. Budite ljudi. Budite dostupni. Budite saosećajni. Govorite o onome što se sa sigurnošću zna. Koristite činjenice, ali se ne uplićite u bespotrebna objašnjavanja. Nemojte stvarati propagandu – šaljite jasne poruke. Budite dosledni. Upoznajte javnost s koracima koje kompanija preduzima da se problem reši ili ispravi. Budite direktni i redovno šaljite medijima dodatne informacije. Dakle, ne izbegavajte pozive novinara – ispričajte svoju priču. Neka svima bude jasno da su vaše reakcije odgovarajuće. Ukoliko učinite to, uradili ste sve da svedete krizu na najmanju moguću meru.
Nekoliko saveta: planirajte, pripremite se, uvežbavajte/simulirajte, komunicirajte sa svim važnim zainteresovanim grupama. Neka vaše rukovodstvo bude vidljivo. Prevaziđite očekivanja svih stejkholdera.
Kriza je svakako veliko iskušenje u životu svake kompanije i samim tim treba znati kako da se ona izbegne. Najuspešnije kompanije uspostavljaju vrednosti koje su u skladu sa zajednicom, klijentima i stejkholderima. Društveno odgovorno poslovanje dokazana je alatka za poboljšanje reputacije, produktivnosti i korporativne vrednosti, kao i za uspešno sprečavanje rizika i njegovo upravljanje. Ali ako kriza nastupi, moramo da budemo pripremljeni da je uz dobar plan preguramo i iskoristimo u svoju korist.
Planiranje komunikacije pre krize možemo sažeti kao:
- predviđanje i prepoznavanje potencijalnih kriznih situacija;
- oblikovanje krizne grupe za komunikaciju i osposobljavanje njenih članova;
- prepoznavanje upletenih javnosti u kriznom položaju;
- oblikovanje komunikacijske strategije i taktika;
- određivanje i oblikovanje svrsishodnih komunikacijskih puteva za upletene javnosti i za smanjivanje štete ugleda preduzeća;
- testiranje i prilagođavanje komunikacijskog plana;
- određivanje i osposobljavanje osobe koja će se obraćati javnosti;
- priprema kriznog komunikacijskog centra;
- priprema ček-liste za moguću krizu i glavnih informacija o preduzeću.
Autor teksta: Marina Savić, rukovodilac korporativnih komunikacija Atlantic grupe za Srbiju i Makedoniju
Izvor i foto: Market Network
Loading...
