Darko Soković, rukovodeći partner za strategiju i razvoj u agenciji Propulsion, specijalno za Marketing mrežu govori zašto je medijska pismenost važna, kao i o regionalnom konkursu za najbolje integrisane kampanje u oblasti medijske, informacione i digitalne pismenosti, koji je raspisan u okviru festivala KAKTUS 2021. Konkurs je otvoren do 8. septembra, a više informacija dostupno je na sajtu festivala.
U kojoj meri su medijska i digitalna pismenost danas popularne teme u Srbiji i regionu? Koliko se o njima zaista govori?
Vreme u kome živimo neobično je kompleksno. Mi smo, koliko do juče, mislili da je ta neobjašnjiva složenost života slučaj samo sa nama u Srbiji i regionu, da je ostatak sveta u nekom mirnom periodu blagostanja, a da smo samo mi, eto, doneli neke pogrešne odluke u bliskoj prošlosti, pa sad zbog toga ispaštamo. Činilo nam se i da samo treba da dovedemo u red malo nešto oko privrede, pozabavimo se tu i tamo ljudskim pravima i vladavinom prava, dogradimo šta nam infrastrukturno fali, i – tu smo, spremni da se priključimo ostalima. Ko je u komunikacijskom sektoru radio pre i oko krize 2008, seća se elana, energije i budžeta kojima smo raspolagali; izgledalo je, bar u mom okruženju, da možemo sve i da to možemo odmah, samo ako se malo potrudimo.
Dok je trajalo to globalno prosperitetno zatišje, s pažnjom i navijanjem smo gledali kako društvene mreže na vlast dovode inspirativnog, liberalnog “predsednika sveta” i nagrađuju ga najvišim priznanjem za doprinos miru, a obaraju nedemokratske režime. U tom novom okeanu mogućnosti kojim smo, kao komunikacijski profesionalci, svom snagom zaplivali, počeli smo polako da otkrivamo neispitane, tamne dubine na koje niko nije ni pomišljao. A i zašto bi – svi su na mrežama, sve je digitalno, šta bi moglo poći po zlu? Avaj.
Gledajući iz ove perspektive, teško mi je da se suočim sa činjenicom u kojoj meri smo stvarnost gledali kroz ružičaste naočari: kako nam već tad nije bilo jasno da će se vrlo brzo pojaviti (kao i uvek) igrači sa skrivenim agendama, da će se lakoća okupljanja oko ideja i vrednosti, brzina prenošenja poruka i demokratizacija pristupa javnom dijalogu koju smo naprasno dobili usponom društvenih mreža gotovo preko noći preobratiti u svoju suštu suprotnost, i da će, konačno, stasati jedna nova generacija, sasvim otuđena od svega dotadašnjeg? Ne znam. Tako to valjda ide. Ali znam šta u javnom diskursu imamo danas: istinu koju je teško razlikovati od “post-istine”, vest koja svakodnevno mora da se bori da dokaže da nije lažna, kredibilnu informaciju koja ima malo šanse da uspe pored kvalitetnog spina. A tu su čitave armije online delatnika koje, uz podršku vlada, tržišnih mahera i kojekakvih drugih “agenata haosa” sistematski uništavaju armaturu liberalne demokratije.
Za to vreme, pokazuju istraživanja programa “Nova pismenost” na čijem sam čelu, a koji Propulsion radi zajedno s USAID-om, naša generacija Z živi život koji im “bez ulepšavanja” slikaju neki klinci poput njih samih, ali koje nikad nisu upoznali, a prate ih svaki dan, na mrežama koje su za njihove roditelje španska sela. Ti influenseri su se, pak, našli, ni sami ne znajući kako, u centru društvenog interesovanja, s nuklearnim arsenalom uticaja na odrastanje čitavih generacija, a bez blage veze ni kako da milionski auditorijum na neki način okrenu sebi u korist, a kamoli u korist drugih ili društva u celini. Roditelji i nastavnici za to vreme gledaju televiziju i čitaju dva ili tri portala, zabavljeni o svom jadu, dok dijalog između ovih generacija, čak i u istoj kući, gotovo i ne postoji. Koliko se govori o medijskoj i digitalnoj pismenosti, o tim novim pismenostima 21. veka? Marginalno. Ali, šta je s posledicama nove nepismenosti? To, vidimo, živimo svaki dan.
Zašto bi brendovi trebali da se bave ovim temama? Koji su njihovi benefiti?
Sa promenom na medijskom i digitalnom nebu, dogodilo se i to da je ama baš svako postao medij. Mediji su mediji, naravno, ali je i svaki zaposleni u državnoj upravi medij, svaki biznis, svaki roditelj, nastavnik, svaki influenser, svaki naš potrošač, i svakako – svaki naš brend. Kao aktivni činioci digitalnog i medijskog prostora, mi presudno utičemo na to kako se on oblikuje: plasiramo li u njemu poruke zasnovane na klikbejtu, zavodljivoj, netačnoj, obmanjujućoj komunikaciji, trudimo li se da se u moru sadržaja izdvojimo spinom, šokom ili nekom drugom štetnom medijskom pojavom?
Ovo se kratkoročno odražava na reputaciju brenda, a na dugi i srednji rok ključno formira celokupnu komunikacijsku scenu i zadaje ton javnom diskursu. To kako u našem društvu jedni s drugima razgovaramo, kakavi tonovi preovalađuju u toj komunikaciji, kao i u konačnici da li su naši potrošači ispunjeni i ostvareni kao kompetentni građani zavisi i od brendova. I mi kao kreativci, i naši klijenti i celo društvo smo na misiji da pomognemo da svi kritički razumemo i promišljamo sav sadržaj oko sebe, uključujući i onu komunikaciju koja nam stiže od brendova. Najhrabrije, liderski nastrojene kompanije i agencije idu i korak dalje, pa pokreću namenske kampanje i programe koji njihovoj publici direktno pomažu da se u zamršenoj stvarnosti snađu, jer razumeju samorazumljivu istinu: samo oni potrošači koji imaju izoštrene veštine kritičkog razmišljanja i rešavanja problema u digitalnom svetu jesu publika s kojom bilo koji brend može imati održivu budućnost.
U kojoj meri ovakve teme utiču na brand image i doprinose boljoj reputaciji brenda u javnosti?
Prema istraživanju McCann Truth Central, 90% mladih smatra da je društvenoodgovorno i inovativno delovanje neodvojiv deo poslovanja svakog uglednog brenda; 85% njih tvrdi da ova vrsta angažmana izuzetno pozitivno utiče na imidž brenda, a 81% bi volontiralo fizički ili intelektualno i aktivno promovisalo brend ako bi bili pozvani da se pridruže društvenoodgovornoj inicijativi ili nekom inovativnom poduhvatu svog omiljenog brenda. Mi jednostavno nemamo puno prostora da okrećemo glavu na drugu stranu, jer publika naših brendova snažno očekuje da zauzmemo stav i pokažemo pravac; ovo će biti sve izraženije u narednim godinama. Naravno, teme medijske, informacione i digitalne pismenosti jesu u širem smislu društvenoodgovorne teme, ali takve kampanje i projekti imaju i komponentu koju dosadašnji CSR obično nije uključivao: preuzimaju na sebe lavovsku odgovornost da objasne publici neke složene koncepte poput snalaženja u finansijskom svetu, ili kako da razaznaju bullshit od vrednog sadražaja, ili kako da znaju da možda treba da potraže pomoć u vezi sa nekim fizičkim ili mentalnim zdravstvenim problemom. Obično je ove zadatke obavljao za to određeni državni sistem, ali to više nije dovoljno. U jednom od internih istraživanja od pre koju godinu, sprovedenog za potrebe vodećeg korporativnog programa podrške kreativcima i aktivistima koji je moj tim osmislio, skoro 60 posto učesnika ocenilo je rad sa mentorima kao najbitniji. Ovde su bili mogući višestruki odgovori, pa je to što su svoj rad predstavili široj zajednici važno bilo za više od polovine njih, a bezmalo ih je 40 posto reklo da im je od presudnog značaja bilo što su upoznali koleginice i kolege sličnih ideja i razmišljanja. Tek na poslednjem mestu, sa ispod 10 posto, nalazi se novčana podrška, koja u ovom konkretnom slučaju nije bila mala, skoro 5.000 evra po ideji. Generaciji Z više nisu dovoljni najbolji gazirani sok, najpopularnije patike i najpoznatiji čips, pa čak ni pare. Ona, vidimo, žudi za autentičnim iskustvom, primenjivim znanjem i opipljivom vrednošću. Naš je posao da to rauzmemo i, ako možemo, to im i pružimo.
Ko je odgovoran za oglašavanje neetičnih brendova i plasiranje brand fake news?
Svi: klijenti, i to u jednakoj meri menadžment, kao i komunikatori i kretivci u kompaniji, agencija koja tim putem krene, a zatim i potrošači koji takvu komunikaciju žele i podstiču. Ovo govorim ovako s visoka, kao da je lako prepoznati kad se krene tim putem, a u stvari nam se takav pristup prikrade puzeći, i da ne primetimo, tako što pristanemo na eto još jedan kompromis, još možda samo jednu bombastičnu komunikacijsku odluku, i očas posla eto nas kao generatora štetnih medijskih sadržaja. No, ako treba odrediti jednog odgovornog, to je svakako inercija. Borba protiv obmanjujućih informacija, neistina, zloupotrebe seksualnog sadržaja, prikrivenog govora mržnje i svega drugog čime naša scena danas obiluje aktivni je proces koji zahteva vreme, znanje i druge resurse; mi ih sve manje imamo, bilo da zastupamo brend ili radimo u agenciji. Još ako se od nas očekuje da sve to znamo i primenjujemo, a da povrh svega vodimo i kampanje i projekte posebno posvećene kritičkom razmišljanju i poboljšanju ove veštine kod potrošača – pa ko to može! Retki, slažem se, i zato o ovim temama moramo govoriti unutar struke i pronaći načine da jedni drugima pomognemo i inspirišemo.
Zašto je važno da se o temama medijske i digitalne pismenosti govori na strukovnim događajima i zašto bi kompanije i agencije trebale da prijave svoje kampanje na konkurs?
Svi smo mediji, ok, ali nema svaki medij jednak domet. Čak i laici razumeju da resursi koji su na raspolaganju velikim komapnijama malim igračima ili potrošačima nisu ni zamislivi. S moći i uticajem dolazi i odgovornost. Zato je važno da razgovaramo o tome kako da potrošačima pomognemo da prodornije kritički misle i uspešnije rešavaju probleme u digitalnom okruženju. Pionirski napori u ovom pravcu već postoje: 2019. osnovana je Nacionalna asocijacija za etičke standarde u oglašavanju (NAESO) čiji su osnovni postulati da “oglašavanje treba da bude zakonito, istinito, pristojno i časno.” Ključni činioci našeg sektora – oglašivači, agencije i mediji – tu se usaglašavaju oko standarda prakse na koje se dobrovoljno obavezuju. Mi iz Propulsiona i programa “Nova pismenost” voleli bismo da doprinesemo da se teme medijske, informacione i digitalne pismenosti (i odgovornosti) nađu među temeljnim vrednostima savremenog, konkuretnog srpskog društva. Mislimo i da je sektor oglašavanja ključan za to. Zato smo, zajedno s Markting mrežom i festivalom KAKTUS 2021 i raspisali regionalni poziv za najbolje kampanje i projekte iz ove oblasti. Ako ste se već silno potrudili da izađete iz zone komfora i svojim potrošačima ponudite novo, preko potrebno znanje i iskustvo, dajte da to podelimo i sa kolegama, međusobno, i vidimo kako možemo zajedno da doprinesemo izgradnji tržišta gde digitalno i medijski pismeni brendovi nude najkvalitetniji medijski sadržaj svojoj publici, a ona, zauzvrat, taj sadržaj razume i traži. Tako zajedno oblikujemo društvo u kome želimo da živimo i poslujemo, a to je, na kraju krajeva, svrha svakoga od nas.
FOTO: Propulsion/Danijel Rakić
Loading...
