Svi znaju kako reklame izgledaju. Na kraju krajeva, rezultati su vidljivi na najgledanijim televizijskim kanalima, novinama i časopisima koji će vam pre ili kasnije dospeti u ruke. Velika većina ljudi može donekle i pretpostaviti kako se odvija snimanje, kako se u Photoshopu kombiniju elementi i kako neka osoba nalik na pisca s lakoćom tipka slogane na svom kompjuteru.
Isto tako, oni malo bolje upućeni u taj proces znaju i da nastanku pojedine reklame ili kampanje prethodi brief, koji sadrži sve relevantne zahteve i informacije od strane klijenta. No postoji i mračno područje procesa nastanka reklame o kojem se retko govori, još ređe piše i kao rezultat toga, neretko se smatra manje bitnim, pa čak i nepotrebnim.
Ali, iznenađenje, upravo u tom procesu skriva se razlika između dobre kampanje i one malo manje uspešne. Između reklame koja se ne obraća nikome i uglavnom troši novac oglašivača, povećavajući eventualno jedino vidljivost branda, do one koje ima stvaran i pozitivan efekt na njegovo poslovanje i brand image.
Reč je o tajnovitom, no zapravo vrlo razumnom procesu koji se događa od trenutka kada kreativni tim u ruke dobije brief, do trenutka kada copywriter napiše prvo slovo slogana i kada dizajner smesti prvi vizualni element na prazan format.
Da, govorimo o onome što prethodi i uslovljava taj prvi korak nastanka kampanje ili pojedine reklame. Taj deo nema neki lični, opšte-prihvaćeni naziv. Možemo to nazvati radom na komunikacijskoj strategiji. Neće biti pogrešno ni ako taj deo procesa jednostavno nazovemo istraživanjem. U svakom slučaju, radi se o pripremi kreativnog tima za dublje razumevanje problema na koje će nakon nekoliko dana ili nedelja odgovoriti kampanjom. Barem bi to tako trebalo biti.
Pitanje inspiracije
Suprotno opštem uverenju (dobro, možda ne baš tako opštem), reklama ne zavisi – ili barem ne bi smela zavisiti – o trenutnoj inspiraciji, slici ili asocijaciji koja će pasti na pamet copywriteru ili dizajneru. Isto kao što reklama ne bi smela zavisiti, odnosno biti pod uticajem privatnih stavova ili uverenja ili životnog stila osobe koja na njoj radi. Reklama isto tako ne trpi dizajnerov ili copywriterov nedostatak izravnog životnog iskustva vezanog za sam proizvod ili stadijum i stil života ljudi kojima se reklama treba obratiti. Niko u kreativnoj industriji nema luksuz reći: “Ja nisam deo te grupe i ne znam šta im je bitno” ili “Ja tu potrebu ne razumem i nikad neću” ili “Ja nikada ne bih kupio takav proizvod i nemam pojma ko uopšte bi”.
Naravno, logično je da niko, pa ni najbolji brand strateg ne može istovremeno biti deo svake moguće ciljane grupe, iskusiti sve što život može doneti i imati direktno iskustvo sa svim proizvodima i uslugama na čijoj će promociji možda jednoga dana trebati raditi. Niti jedan copywriter nije istovremeno i penzioner i roditelj male dece i tinejdžer koji živi ukorak sa svim trendovima kako dolaze. Niti jedan dizajner nije istovremeno 17-godišnji hipster i starija domaćica koja voli ruže, a opet, i jednome i drugome će morati ugoditi u nekom trenutku svoje karijere i to bez podcenjivanja. Da, svaki kreativac uvek će imati samo ograničen deo iskustva. Ali to nije izgovor. To je polazišna tačka od koje kreće u istraživanje i promišljanje.
Jer da, ljudi iz naše potencijalne ciljane grupe mogu pripadati bilo kojoj dobnoj ili socijalnoj grupi, biti deo bilo koje kulture ili supkulture. Mogu živeti život kakav nismo imali prilike ni videti izbliza, susretati se svakodnevno s problemima koje niko iz kreativnog tima nikada nije imao. Upravo zato neko se u kreativnoj oglašivačkoj industriji davnih dana setio da svaki dobar proces nastanka reklame počinje upravo ovime: radom na komunikacijskoj strategiji.
Komunikacijska strategija je odluka na koji način, kojim jezikom i tipom vizuala, a zatim i u koje doba putem kojeg medija obratiti našoj ciljnoj grupi. Tome svemu prethodi jedna prilična količina istraživanja.
Korak jedan: postaviti problem na koji će kampanja biti odgovor
Počinjemo od početka. Od toga što je pravi cilj kampanje, recimo. Da li je cilj predstaviti novu uslugu postojećim korisnicima ili recimo postati prvi izbor određenoj, novoj ciljanoj grupi. Možda se može raditi i samo o manjoj kampanji koja treba u kratkom vremenu povećati prodaju određenog proizvoda, ali i dalje moramo znati kome to možemo prodati. Ukratno, nije dovoljno samo pročitati brief i uzeti ga zdravo za gotovo – moramo ga takoreći iščitati između redaka.
Korak dva: uživeti se u ulogu kupca
Sledeća je tema našeg promišljanja ciljana grupa. Iako je ona uglavnom navedena u briefu, često se zna dogoditi da sam klijent zna vrlo malo o svojoj ciljanoj grupi ili je postavlja vrlo opšte. Čak i ako znamo dob i pol postojećih kupaca ili korisnika, njihovo imovinsko stanje i nivo obrazovanja, to nikad nije dovoljno.
Korak tri: dobiti pravi uvid u njihov proces odlučivanja
Uvid u takve stvari, pa i još manje detalje, naš je deo posla. Traženje malih i velikih istina koje mogu vredeti za dobar deo ljudi unutar naše ciljane grupe. Gde nalazimo te istine i istinice? Gde god možemo. Poglavlje ili dva iz područja psihologije? Da. Stručni članci o pojedinim sociološkim fenomenima. Svakako. Stranice posvećene određenom stilu života? Može. Forumi? Malo špijuniranja uvek dobro dođe.
Da bismo znali čime podstaknuti ljude na određenu akciju ili mišljenje, morali bismo znati što ih motiviše. Kao i čije im je mišljenje bitno. Kome veruju. Šta smatraju pravim vrednostima. Koji tip komunikacije smatraju ugodnim, a koji će ih odbiti. Koje informacije su im bitne, a koje ne? Na koji način formiraju svoje mišljenje? Kao i šta vole misliti o sebi?
Ponekad će nam ovde pomoći dobra i skupa istraživanja koja će za klijenta provesti specijalizovana agencija. Ali u nemalom broju slučajeva, samostalnim smo istraživanjem dobili vrlo precizne rezultate neverojatno slične kasnije pristiglim istraživanjima.
Korak četiri: kako se naša komunikacija u sve to uklapa
To nije nimalo lagan posao, i da, zahteva jednu meru logike i zdravog razuma sa strane onoga ko tu malu istragu sprovodi, tj. kreativnog tima. I nešto malo talenta ili čak važnije – volje – da se zamislimo u tuđoj koži. Zadatak nam je dovesti u korelaciju sve te uvide do kojih smo uspeli doći, sve podatke, sva saznanja do kojih smo u kratkom roku uspeli doći, sve zaključke i uz malo mašte sve to povezati u jednu celinu s proizvodom ili uslugom koju im možemo ponuditi.
Kraj – odnosno početak
I kada sve to ukombinujemo, voilà. Možemo se napokon baciti na “pravi” posao: pisanje i dizajn same reklame. To jest, “pravi” s navodnicima samo ukoliko ovaj upravo opisani deo smatramo neizostavnom bazom bez koje kreativni deo stvaranja kampanje niti ne može početi.
Adukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
