Oglašavanje deci klizavo je područje. Već sam prizvuk oglašavanja deci čini nam se kao prljava igra u kojoj roditelji plaćaju, a deca usvajaju pogrešne vrednosti. Ili način da manipulacijom željama dece posegnemo dublje u džepove njhovih roditelja, cenjenih potrošača. No kako to izgleda u praksi i jesu li deca zaista tako lak plen i čisto oruđe manipulacije njihovim roditeljima?
Prema knjizi dr Jamesa McNeala – Kids as customers, deca nikada nisu imala veću kupovnu moć nego danas. I ne samo to: deca dobijaju i sve veću odgovornost i uvid u to šta se kupuje – normalan, prirodan deo njihovog života je znati koji brend žitarica se u njihovoj porodici kupuje za doručak, koje hrenovke vole jesti a koje ne, odakle naručuju picu, koje marke odeće su cool i koje baš nisu itd. Da, deca su danas gotovo pa punopravni, čak i kada se ne radi samo o igračkama ili trošenju vlastitog džeparca.
Neko će prigovoriti kako je to okrutno lišavanje dece njihovog bezbrižnog detinjstva. Ili pak kako decu pretvaraju u puko oruđe za uticaj na njihove roditelje. Ili možda kako se radi o zaveri svetskih korporacija s ciljem da stvore vojsku budućih konzumenata bez granica.
Ali ako ćemo biti realni, to je današnji svet. Decu ne možemo zaštititi od postojanja reklama niti odvojiti od činjenice da njihovi vršnjaci znaju, žele i kupuju. Niti bi u krajnjem slučaju sama zaštita od današnjice trebala biti roditeljski posao. Učenje o tome kako se zdravo nositi sa hiljadu želja i ponuda, davanje deci socijalnih veština kojima će balansirati u današnjem (i sutrašnjem) svetu kakav jest, da, to bi trebao biti važan deo roditeljskog posla. No isto tako, oglašivači i proizvođači moraju preuzeti svoj deo odgovornosti i tu igru odigrati fer – po pravilima.
Krenimo dakle od početka. Kada kažemo da su naša ciljna grupa deca, to ne znači da možemo u reklamu ubaciti plišane medvediće, lutku, dinosaurusa i što više boja i reći da smo napravili dobar posao. Pogotovo zato jer bi najveća greška bila podceniti dečju sposobnost da prepoznaju i da nam pokažu kako uopše nismo zanimljivi, kako ne govorimo apsolutno ništa njima relevantno i da nema smisla pokloniti nam niti sekundu svoje pažnje. Mnogi gledaoci i autori dečjih predstava, a usudićemo se reći i dobar deo neiskusnih učitelja prepoznaće se u toj situaciji.
Prvo što trebamo učiniti jeste vrlo precizno odrediti dob dece kojoj bi naša poruka mogla biti relevantna. Za razliku od određivanja dobi ciljne grupe kada se radi o odraslima, kod kojih dve-tri godine i ne igraju posebnu ulogu, pa godine delimo otprilike na neke životne stadijume, kod dece moramo se potruditi biti precizniji.
Dečji mozak razvija se velikom brzinom i u nekoliko godina dečji se stav prema svetu, njegove potrebe, zapažanja i socijalne veštine i potrebe mogu promeniti do te mere da nikako nema smisla gurati petogodišnjake i dvanaestogodišnjake u istu ciljnu grupu čiju pažnju želimo pridobiti, čak i ako im nudimo isti proizvod.
Isto tako, mozak devojčica i dečaka vrlo se različito razvija i unutar istog godišta njihove su želje, igre i ono na što obraćaju pažnju već potpuno različiti svetovi. Polako postaje jasno da bi svemu tome prilično bilo rizično i neprofesionalno oslanjati se samo na svoj lični doživljaj dece. Isto tako, za dobijanje uvida više ćemo profitirati iz stručne literature o psihologiji dečjeg razvoja nego iz pokušaja razgovora s decom u parku, svojom decom ili nećacima. Osim ako ih nemamo desetak, u različitim razvojnim fazama. I sposobni smo ih sagledati stručno, prevesti njihove odgovore i ponašanje u smislene informacije koje će nam dati pametan uvid, odnosno marketinški popularnije “insights”-e.
Da, svi imamo sliku djevojčica koje se igraju lutkama u njihovim kućama radije nego da se pretvaraju da su nindže, indijanci, superjunaci i tako dalje, kao što to čine dečaci, ali ono što nas zanima nije ono što deca rade, nego zašto to rade. Kada se radi o stavovima i praksi odraslih, lako je dobiti ili doći do informacija koje će nam dati uvid u njihov svet. Kod dece, to je nešto teže. Srećom, psihologija je umesto nas došla do svih tih saznanja puno stručnije nego će to obaviti i najsenzibilniji roditelj. Bez uvrede.
Psihološki gledano, iste stvari postaju nešto drugo. Igra s lutkama osmogodišnjih devojčica tako postaje koncentrisana igra uloga, međuljudskih odnosa i njihovih interakcija, a dečaci koncentrisani na superjunake zapravo u to doba brine njihova uloga u društvu, pa traže uzore i to jednim delom i u superherojima. Psihologija nam odgovara na pitanja zašto će petogodišnja devojčica pre odabrati ružnu lutku s bleštavim, upečatljivim detaljem nego mnogo lepšu, ali elegantnije, usklađenije i lepše odevenu lutku koja će se obektivno dopasti njenoj starijoj sestri. I to nam već daje neke smernice kako pristupiti deci u oglašavanju tih istih stvari. Ili nekih drugih.
Isto tako, psihologija nam odgovara na pitanje zašto za jednu grupu ima smisla govoriti visokim i uzbuđenim glasom, popuniti ekran bljeskovima boje i izvesti neki geg na nivou fizičkog humora, poput padova ili drugih nezgoda, dok će nas deca starija samo godinu ili dve od njih posprdno gledati kad im pristupimo na taj način.
Dakle, ono što tražimo kada istražujemo način da se približimo ciljanoj grupi unutar velike i jako raznolike grupe “deca” zapravo su dve stvari. Prva odgovara na pitanje: Šta im je bitno? Druga je: Šta zapažaju? Bez tih odgovora reskiramo da im govorimo o stvarima koje ih ne zanimaju na način koji neće čuti. I puf – odoše skupocene sekunde u vetar.
I na kraju, razumevanjem dečjih stadijuma razvoja i psihologije koja leži iza njihovih odabira dobijamo uticaj na njihove odluke i postajemo deo njihovih želja. Ono što je sledeća dužnost nas s druge strane ekrana jest tim proizvodima ili uslugama učiniti njihove živote kvalitetnijim, pružiti im raznolika iskustva, proširiti vidike, pomoći im u razvoju i učenju, zabaviti ih i razveseliti, a povremeno i razmaziti.
Oglašavanje deci je nešto kao poseta dedi i baki – puno zabave i slatkiša, poneki zalogajčić za koji mama misli da nije baš zdrav ali ga klinci svejedno vole, puno igre, puno smeha, želje ispunjene, svet posvećen njima i jako malo pravila i restrikcija. Zašto sebi to možemo dozvoliti? Zato što, kao i dede i bake, računamo na to da će u jednom trenu ipak doći roditelji, preuzeti ih i nastaviti s odgojem, određivanjem pravila i usađivanjem vrednosti, postavljanjem ciljeva da bi klinci zaslužili svoju nagradu, odnosno pripremali ih za život, kao što i čine svaki dan.
Adukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
