Marko Jevtić, Business Development Director agencije Httpool Srbija, specijalno za Marketing mrežu govori o novim formatima digitalnog oglašavanja, koliko su kompanije u Srbiji spremna da ulažu u ovaj vid oglašavanja i da li su klasični baneri prošlost.
Koliko su velike kompanije, ali i mala i srednja preduzeća u Srbiji spremna da ulažu u digitalno oglašavanje? Koliko je u ovoj oblasti uloženo u prethodnoj godini i koji trendovi su trenutno najprisutniji na našem tržištu?
Digitalno oglašavanje raste svake godine jer je sve veći broj kompanija koje su spremne da investiraju u online oglašavanje zbog toga što lakše vide povraćaj investicije nego kod drugih vidova oglašavanja. Naravno i broj korisnika interneta raste, pa je i reach sve veći. Nisu izuzetak firme iz MSP sektora koji pored onlajna više ne koriste nijedan drugi kanal za oglašvanje. Kod velikih kompanija je drugačije, ali i kod njih udeo digitala raste u ukupnom media miksu. Što se potrošnje za prošlu godinu tiče ona još uvek nije procenjena. Adex izveštaj za 2012, koji je objavio IAB, procenio je potrošnju od 14,32 miliona evra. Pretpostavljam da se stopa rasta nastavila i da je potrošnja između 16 i 17 miliona evra u 2013 (bliže 17). Naravno, ovo je samo gruba procena i mislim da ćemo sredinom godine imati IAB-ove podatke.
Nedavno ste uveli novi format digitalnog oglašavanja – Full Exposure. O čemu je zapravo reč?
Full Exposure je jedna zanimljiva primena standardnih baner pozicija. Ona klijentu omogućuje da pokrivanjem brendinga i svih baner pozicija na jednom mediju poveća vizuelni efekat, ali i performanse (odnos broja klikova i prikaza). Uz to, baner pozicije mogu biti sinhronizovane, pa to daje neograničene mogućnosti kreativcima da smisle nešto drugačije od uobičajnih rešenja. Novi formati klijentima omogućuju da se dodatno izdvoje od drugih oglašivača.
Statistika kaže da na banere klikne svega 0,1% ljudi. Možemo li reći da su klasični baneri prošlost digitalnog oglašavanja? A šta je, po Vašem mišljenju, budućnost?
Baneri nisu prošlost. Ono što se delimično menja je način na koji se zakupljuju baneri. Na početku digitalnog oglašavanja imali smo zakup banera po danu, zatim model u kojem su se kupovali prikazi (CPM), da bi sada imali i modele kao što je plaćanje po kliku (CPC) ili plaćanje po engagementu (CPE). Ovo naravno ide u korist oglašivačima koji ipak imaju određenu moć u odnosu na medije, najviše zbog toga što na internetu imaju veliki izbor jer je inventory praktično neograničen. Do jednog korisnika možete dosegnuti na naslovnoj najposećenijeg portala u zemlji, ali do istog korisnika možete dosegnuti jeftinije i na nekoj unutrašnjoj stranici, globalnom sajtu koji ima posete iz naše zemlje (npr. BBC.com), preko neke društvene mreže, Skype-a ili slično.
Ono što je trend globalno je da se angažovanje (engagement) korisnika postigne već na samom baneru. Istraživanja IAB-a idu u prilog tome da je korisnik spremniji za interakciju na samom baneru, te je veća verovatnoća da će se više informasati o proizvodima, pogledati video, pretplatiti se na newsletter ili sl. Prošle godine smo uveli engagement baner u Srbiji, tako da tu ne zaostajemo mnogo.
Drugi primetan trend globalno je korišćenje videa na internetu. U Srbiji nismo imali veliki inventory za ovakav vid oglašavanja, te su i cene bile visoke. Ove godine smo uveli novi format – inArticle video, pa je sada na velikom broju najposećenijih sajtova u Srbiji moguće i video oglašavanje po razumnim cenama.
Ako već pričamo o klikovima, zanimljivo je da su klikovi na inArticle video i po 50 puta veći nego na obične banere.
General Motors je, na primer, krajem 2012. godine odustao od Facebook oglašavanja, jer ga smatra neefikasnim. Kako odabrati najefikaciji online kanal za oglašavanja? Da li klijenti treba da idu „proverenom metodom“ ili treba da eksperimentišu?
Dobro planiranje se svodi na najbolje kombinovanje modela zakupa i formata uz preciznost targetiranja medija, tako da klijent dobije najviše prikaza i klikova u njegovoj ciljnoj grupi, a na kraju krajeva uz zavisnosti od KPI-eva poveća svoju prodaju, prepoznatljivost ili sl. Naravno, uvek treba dobro definisati KPI-ove jer ako se radi o imidž kampanji pitanje je da li su klikovi merilo uspeha. Takođe, veoma je bitno razumeti da klik na baner na sajtu nije isto kao klik na Facebook oglas, iako često to zanemarujemo. Ono što mislim da je veoma važno razumeti je činjenica da nemaju svi kanali isti rezultat kod svakog klijenta, niti kod svake kampanje. Mislim da na internetu, s ozbirom da se sve meri, ako imate iskustva možete dosta dobro proceniti stvari unpred, tako da se ništa ne prepušta slučaju, pa je i “eksperimentisanje” veoma kontrolisano.
Koji su najprikladniji načini merenja i vrednovanja učinka digitalnih kampanja i posle koliko vremena kompanije mogu da vide njene efekte?
U zavisnosti od oglašivača bitni su različiti učinci, te je veoma teško generalizovati. Metrike koje se najčešće koriste u analizama su efektivni trošak za hiljadu prikaza (eCPM), cena klika, cena akcije (lead, kupovina), doseg (reach) i sl. Ipak, kampanja donosi brojne stvari oglašivaču koje nije najlakše izmeriti i retki su oglašivači koji su sposobni da tako nešto urade. Na primer, ako neko vidi baner sa novom ponudom, možda danas neće kliknuti, ali sutra može tražiti tu ponudu preko Gugla kako bi se više informisao, a možda na kraju pozove telefonom. Veliki broj korisnika istražuje online, a kupuje offline (ROPO – research online purchase offline). Da bi potrošači uopšte tražili nešto, neophodna je i svest o toj ponudi, proizvodu ili promociji. Ima klijenata koji za različite banere pokazuju različite brojeve telefona na sajtu, kao jedan od primera nešto naprednije analize.
Možemo li u ove godine očekivati neke novine iz agencije Httpool kada je u pitanju digitalno oglašavanje?
Lično mislim da su novine na internetu i omogućile da ovaj segment oglašavanja raste svake godine. Verujem da je inArticle video glavna novina za 2014. godinu, a tome u prilog ide i da je sve veći broj oglašivača zainteresovan za ovaj format, a neki od njih odvaju sredstva iz budžeta za TV oglašavanje jer ovde imaju kompletniju statistiku i bolje targetiranje. Npr. koliko korisnika je pogledalo 50% videa, koliko njih 100%. Koliko njih je stavilo pauzu, a koliko njih je kliknulo na video. Naravno, nećemo stati samo na inArticle formatu, ali je još uvek rano da najavimo nešto konkretnije jer se na internetu, kao što znate, stvari menjaju veoma brzo. U svakom slučaju, hvala vam što ste pratili sve novine koje smo predstavljali i nadam se da ćemo uskoro imati još nešto novo da podelimo sa vama.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
Ovaj momak zna šta priča. Provereno u samom vrhu online oglašavanja u bivšoj Jugi.