Ivana Uspenski, Account Director International u agenciji PHD Germany u Frankfurtu, specijalno za Marketing mrežu govori o „uredništvu robnih marki“, kada će saradnja na tom nivou biti moguća među klijentima i agencijama na Balkanu i kako danas treba da izgleda jedna kampanja da bi se za nju moglo reči da je uspešna.
Kako danas treba da izgleda jedna kampanja da bi se za nju moglo reči da je uspešna?
Ne postoji jedinstven, univerzalan odgovor na ovo pitanje. Na prvom mestu ključno je pre početka same kampanje definisati šta je njen cilj. Neverovatno je koliko često se ovaj bitni korak preskače. Tu ne mislim samo na kvantitativne parametre, već na bazični efekat koji kampanja treba da postigne: da li se radi o podizanju svesti o nekom proizvodu, povećanju prodaje, odjeku u društvu, nagradama na prestižnim festivalima… Neretko se dešava da kampanje koje dobiju najveća priznanja, imaju ne tako značajan poslovni rezultat, što je takođe sasvim u redu ako je cilj kampanje bio kreativni proboj ili komunikaciono repozicioniranje kompanije oglašivača. Po mom mišljenju četiri su ključna kriterijuma, koji ako se poštuju do kraja, garantuju uspešnost kampanje: transparentan i jasno definisan cilj, poznavanje ciljne grupe na jednom humanom nivou, sa njenim navikama i obrascima ponašanja, precizno definisana poruka, ali koja podrazumeva i mogućnost interpretacije na nekoliko različitih nivoa i, što je možda najvažnije, da je kampanja integrisana i usklađena sa celokupnim „svetom“ brenda koji promoviše: njegovim vrednostima, misijom, istorijom, identitetom, prisustvom na društvenim mrežama. Svaki od ovih kriterijuma već pojedinačno, međutim, jako je teško do kraja zadovoljiti, a još zahtevnije je uskladiti sva četiri.
Kako brend menadžeri menjaju model saradnje između klijenata i agencija?
Promena se neće dogoditi preko noći, ali svaka aktivnost u ovom smeru zahtevaće redefinisanje procesa i modaliteta saradnje. Neophodnost da se instant reaguje neće „trpeti“ inače standardne dugotrajne procese revizije i odobravanja kreativnog rešenja, medija planova, budžeta i slično. Moraće da se pronađe znatno fleksibilniji model saradnje u kome će postojati definisana bazična pravila igre, ali u okviru kojih će biti dozvoljena znatna sloboda u odlučivanju. To znači da će, na primer, kreativna agencija, naravno u okviru prethodno definisanih pravila, moći da plasira oglas ili poruku, kada je to neophodno i direktno, bez prethodnog pismenog odobrenja klijenta. Ovde se pre svega misli na društvene mreže. Zamislite da je na primer neka srpska kompanija sponzor nekog sportiste, učesnika Olimpijade u Brazilu koji uspe da osvoji medalju ili obori rekord. Zbog razlike u vremenskoj zoni, moglo bi da se desi da je menadžment koji treba da odobri određeni izgled kreativne poruke uveliko van kancelarije i nedostupan. Propustiti momentum u takvoj situaciji moglo bi da donese više komercijalne štete nego potencijalno ne tako dobar izgled oglasne poruke. Zbog toga ovaj model saradnje mora da podrazumeva fleksibilnost, slobodu odlučivanja, ali i formiranje posebnih „uredničkih timova“ oko velikih, za kompaniju bitnih događaja koji će obezbeđivati celodnevnu, doslovno dvadesetčetvoročasovnu podršku kampanji. Ti timovi trebalo bi da se sastoje od predstavnika kompanije oglašivača, kreativne, medijske, PR agencije, a poželjno i bar jednog profesionalnog novinara.
Kakve inovacije ovaj vid saradnje nudi?
Ovakav vid saradnje može doprineti u velikoj meri povećanju efektivnosti i efikasnosti pre svega u oblasti medijskih partnerstava i sponzorstava velikih događaja. Ovakvi događaji su uvek bili „siva rupa“ u oglašavanju, u tom smislu da je uvek teško izmeriti na koji način tačno doprinose uspehu nekog brenda ili kolika je zapravo njihova vrednost. Nesumnjivo je da inkorporacije logotipa kompanije uz velike sportske događaje ili zabavne sadržaje jača poziciju te kompanije ili brenda, ali prava vrednost postiže se potpunom integracijom sa takvim događajem i interakcijom sa publikom koja ga prati. Adekvatna i brza produkcija i plasman kvalitetnog sadržaja na društvene mreže u realnom vremenu, može da obezbedi veliku viralnost i interakciju sa publikom u nezamislivim razmerama, često znatno veće vrednosti od novca koji je investiran u samo sponzorstvo/partnerstvo. Sa druge strane, ovakav pristup čak i naizgled manje atraktivnim događajima, koji možda nisu toliko zastupljeni u masovnim medijima, ali su za publiku koju oglašivač pokušava da dostigne od velikog autoriteta, znači jednu odgovornu, angažovanu komunikaciju koju publika zna da nagradi.
Po vašem mišljenju, kada će saradnja na tom nivou biti moguća među klijentima i agencijama na Balkanu?
Elementi ovakve saradnje već uveliko postoje na Balkanu. Već i svako korporativno tvitovanje ili upravljanje sadržajem na Fejsbuku, a koje se odigrava u realnom, ili skoro realnom vremenu i uz reakciju na aktuelne događaje, a opet ne stihijski, već u skladu sa uredničkim planom može se u izvesnoj meri smatrati uredništvom robnih marki (ili brand newsroom, što je uobičajeni engleski termin). Međutim, ono što je neophodno da bi ta aktivnost bila izvedena na pravi način jeste sistematski i strateški pristup, odnosno da se uredništvo robnih marki prepozna i uvede kao deo godišnjeg marketinškog plana, sa svojim planiranim budžetom, resursima i strategijom. Zaista očekujem da vodeće internacionalne kompanije deo ovakvog pristupa počnu da primenjuju već u naredne dve tri godine čak i na Balkanu. Prednost manjih tržišta je upravo u tome što velike kompanije mogu da testiraju nove tendencije i trendove bez mnogo rizika i velikih ulaganja. U tom smislu verujem da će kao i obično pioniri na ovim tržištima biti vodeći oglašivači, ali ne bi me iznenadilo da i manje, hrabrije kompanije u ovom vidu aktivnosti prepoznaju način da u okviru ograničenog budžeta realizuju veoma uspešne kampanje.
Ivana Uspenski će na Sempl konferenciji, koja će se održati 28. i 29 novembra 2013. u Portorožu, govoriti o pojavi „uredništva robnih marki“ koje menjaju model saradnje između klijenata i agencija.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
