Dejvid Daus, suvlasnik PR agencije Webb Dowse, specijalno za Marketing mrežu govori kako se razvijala PR industrija u proteklih nekoliko decenija, da li su principi profesije odnosa s javnošću ostali isti kao i kada su se saopštenja kucala na pisaćim mašinama i šta je presudno za uspešnu onlajn komunikaciju.
Kako, na osnovu Vašeg iskustva, vidite razvoj PR industrije u proteklih nekoliko decenija?
Kada sam započeo karijeru u PR-u kao account executive još 1989. godine, saopštenja su se kucala na pisaćim mašinama, fotokopirala u stotinak primeraka i slala poštom, a svaka adresa se ručno ispisivala. Moj tadašnji šef je odbijao moj zahtev da nabavimo faks mašinu, objašnjavajući da niko od naših saradnika nema takav uređaj. Istraživanja su se sprovodila u bibliotekama, a mobilni telefoni nisu ni postojali. Ovakvu situaciju je iz današnje perspektive teško i zamisliti, ali nas podseća na to koliko su se stvari promenile. Suštinske promene odnose se na brzinu komunikacije i globalnu dostupnost informacija.
Međutim ono što se nije promenilo, a podjednako je značajno, odnosi se na jasnoću i konzistentnost poruka, dobre odnose sa novinarima i kreatorima javnog mnjenja i sposobnost pažljivog slušanja. Ti principi još uvek čine okosnicu uspešne komunikacije, bez obzira na tehnologiju koja je donela upotrebu različitih komunikacionih kanala.
Društvene mreže i onlajn mediji su promenili način na koji komuniciramo sa stejkholderima. Šte mislite – šta je presudno za uspeh u onlajn medijima?
Današnje vreme je vreme „dvosmerne“ komunikacije. Pre mnogo godina savetovao sam svoje klijente da pažljivo slušaju pre nego što bilo šta izgovore i sada vidim koliko je to bitno. Ono što je zaista značajno, a nastalo je pod uticajem društvenih mreža jeste mogućnost da se čuje glas svakog pojedinca. Naravno, nisu svi podjednako uticajni i to predstavlja veliki izazov za PR profesionalce. Pitanje je kada reagovati, a kada ne? Loše isplanirana reakcija može da utiče da se situacija dodatno zakomplikuje, ali sa druge strane, odsustvo reakcije se može protumačiti kao priznanje krivice. Smatram da su pravila uspešne komunikacije i dalje: biti iskren, biti jasan, biti dosledan. Pažljivo slušati i promišljeno odgovarati. Ostati smiren! Najbolja priprema za krizni PR je imati obezbeđen „kredit u banci“ na osnovu izgrađene reputacije. Ono što drugi govore o vama je značajnije od toga šta vi mislite o sebi. Tehnologija nije uticala na ove principe.
Kroz pristup društvenim medijima, milioni potrošača imaju mogućnost da aktivno učestvuju u javnoj sferi. Kompanije i PR profesionalci su gotovo sigurni da bi trebalo da na to odgovore, ali se često pitaju na koji način. Šta Vi mislite o tome?
Kao što sam već rekao, mislim da neko standardno pravilo u tom pogledu ne postoji. Svaki slučaj i svaka situacija moraju biti pažljivo razmotreni – ali naravno, brzo! Brzina je definišući faktor u digitalnom svetu. U nekim slučajevima, naročito kada se neka kompanija suočava sa kritikama na svoj račun, mnogo je efektnije ako se u diskusiju uključe i drugi čiji stavovi su povoljniji po tu kompaniju. To je jedna od prednosti koja može nastati ako se dovoljno dugo radi na izgradnji pozitivnog odnosa sa javnošću i sa uticajnim blogerima. Ali uvek budite transparentni. Digitalni svet ne podnosi one koji pokušavaju da se lažno predstave!
Broj poslovnih mogućnosti za profesionalce koji poseduju veštine potrebne za izgradnju onlajn zajednice neprestano raste. Koje osobine bi jedan „community manager“ trebalo da poseduje kako bi bio uspešan u svom poslu?
Ono što ja smatram prvim preduslovom za obavljanje te uloge je sposobnost slušanja i razumevanja. Dobra komunikacija se uvek mora zasnivati na poznavanju auditorijuma: njihovih potreba, stavova i briga, njihove kulture, jezika i uticaja kojima su izloženi. Po mom mišljenju, PRE nego što počnemo da prenosimo poruku u ime neke kompanije ili proizvoda, moramo razumeti sve ovo.
Mnoge kompanije traže profesionalce koji znaju kako da iskoriste svoja raznovrsna znanja kako bi efikasno i na vreme obaveštavali zajednicu, ali koji takođe znaju da prikupljaju povratne informacije koje kompanija može iskoristiti u cilju poboljšanja svojih proizvoda ili prenošenja svoje poruke.
Postoji trend u integrisanim marketinškim komunikacijima, gde se sve aktivnosti baziraju na odnosima sa kupcima ili klijentima, kako bi se stimulisala tražnja i prodaja. Kako bi PR profesionalci trebalo da iskoriste ovu činjenicu?
Društveni mediji su za kompanije i PR profesionalce koji ih savetuju savršeno oruđe za poboljšanje razumevanja njihovih mušterija. Šta misle o nama, šta žele, kako možemo da razumemo i nadmašimo njihova očekivanja? Ljudi vole kada ih neko pita za mišljenje – to je deo ljudske prirode i zato su sredstva kao što su onlajn ankete uvek popularna. Imali smo iskustva sa klijentima koji su u početku bili zaista strepeli od mogućnosti da budu izloženi „nekontrolisanom“ kriticizmu u internet okruženju. Uspeli smo da im pokažemo da uz dobro upravljanje i brzo reagovanjem, nešto što u početku deluje kao prava opasnost, može da postane veoma pozitivno i moćno sredstvo komunikacije.
I na kraju, kad je u pitanju ova tema, sećam se da me je pre mnogo godina klijent pitao da li bismo mogli da mu pomognemo da popravi veoma lošu sliku korisničkog servisa te kompanije. „Uradili ste sjajan posao za naš korporativni ugled, pa možda možete da nam pomognete i u vezi sa ovim?“ Ma koliko da sam želeo da iskoristim ovu mogućnost i zaradim dodatni honorar koji je išao uz to, morao sam da mu kažem, „Voleli bismo da vam pomognemo. Ali jedan od uslova je da poboljšate i svoj servis. Onda ćemo rado svetu reći o tome!“ Ne postoji dovoljno dobar PR koji može da nadoknadi za loš učinak u stvarnom svetu.
Skoro ste izjavili da se uloge PR profesionalaca neprestano šire. Gde vidite budućnost onlajn medija i budućnost PR profesionalaca?
Razumevanje publike i toga kako funkcionišu kanali putem kojih se prenose komunikacijske poruke je oduvek bila osnova svakog PR profesionalca. Ne tako davno, sećam se da mi je jedan od klijenata rekao da ne uključujem izveštavanje onlajn medija u medijsku analizu – oni su posmatrani kao manje važni od štampanih medija i kao da ne zavređuju da budu izeti u obzir. Kako se brzo stvari menjaju! Nažalost, na mnogo načina, štampani mediji blede, iako ne verujem da će ikada nestati u potpunosti. Uveravam svakog PR profesionalca da će dobar članak u londonskom „Financial Times“ ili u „Wall Street Journal“ izdanjima i dalje moći da izazove oduševljenje kod vašeg klijenta!
Uspešni PR profesionalci budućnosti će u potpunosti preuzeti onlajn svet i razumeće njegovo kulturno okruženje i kako se ključne poruke mogu uspešno plasirati koristeći brojne platforme. Biće brzi, fleksibilni, pametni i inovativni. Takođe, imaće veoma dobar smisao za humor: onlajn svet se razvija zbog toga. Svako ko dovodi ovo u sumnju bi trebalo da pogleda listu najboljih viralnih video hitova.
Ali ponavljam još jednom – ja verujem da principi slušanja i razumevanja publike, razvijanje i dostavljanje strateški planiranih ključnih poruka, korišćenje pravog jezika, najprikladnijih kanala i pažljivo korišćenje vremena, ostaju jednako važni kao i nekada kada sam slao saopštenja u kovertama.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
