Koliko primera komunikacionih kampanja energetskih kompanija možete na „prvu loptu“ da se setite? Da li vam se zadržava pažnja kada čujete termine poput – „energetska bezbednost“, „sigurnost snabdevanja“, „proizvodnja i prerada nafte i gasa“? Ili odmah poželite da okrenete stranicu i pročitate nešto drugo? Nešto lepršavije i jednostavnije?
Nije tajna da komunikatori u energetskom sektoru imaju dosta zahteva koje pred njih stavlja priroda industrije u kojoj rade. I kako ne bi odmah bilo – „jao, evo još jedne industrije koja misli da je baš ona specifična“, da krenemo redom…
Osnovni postulati eksterne komunikacije u naftno-gasnom sektoru su, naravno, isti kao i u bilo kojoj drugoj industriji ili društvenoj sferi – transparentnost, preciznost, pravovremenost, doslednost, fer odnos, dostupnost, empatičnost, balans, kontekst. Ali, ukoliko krenemo dalje u nadogradnju, sve se menja. Naime, postoji određen broj izazova sa kojima se komunikatori u naftno-gasnom sektoru sreću globalno i to nije vezano za region u kojem mi radimo.
Najpre, komplikovanost i specifičnost samog biznisa. Naftno-gasni sektor ne samo da obiluje mnoštvom stručnih termina i operacija, koje malo ko van tog sektora razume, već to često vodi i u odbojnost da se nešto više o samom sektoru sazna. To je čvrsto povezano i sa samom emocijom konzumenata. Jer, dok na primer, određeni proizvod u industriji mobilnih telefona potrošač voli, želi, produkti naftno-gasne industrije se često posmatraju kao neželjeni trošak. Znači, percepcija javnosti o energetskim temama se visoko pozicionira, ali sa aspekta raspoloživosti resursa, zaštite životne sredine, investicija i cena i zato se sa posebnom pažnjom mora pristupiti kreiranju svakog komunikacionog plana.
Drugo, treba biti iskren pa reći da je globalni izazov sa kojim se cela industrija susreće stepen poverenja javnosti koji je naročito poljuljan nakon globalnih katastrofa, poput eksplozije naftne platforme „Britiš petroleuma“ u Meksičkom zalivu i posledica na ekologiju koje je curenje nafte, koje je trajalo nedeljama i mesecima, ostavilo. Slede digitalizacija, zatim specifičnost same medijske slike i opšteprisutne polarizacije, ali to je ipak nešto sa čime se sreću i druge industrije. Nakon svega kako (da) pričamo o energetici?
Najpre, svi koji se bavimo eksternom komunikacijom u naftno-gasnom sektoru moramo biti aktivniji i proaktivniji od drugih. Biti zadužen za komunikacije jedne energetske kompanije nije uvek lak i zabavan posao, što se inače pripisuje odnosima sa javnošću. Industrija sama po sebi okarakterisana je kao tradicionalna, isključivo biznis orijentisana, nema tu komunikacionu lepršavost što je slučaj u modnoj ili bjuti industriji. Majstori komunikacija kod „teških“ industrija znaju da sa jedne strane imaju važne brojke, podatke, naučne analize, a sa druge strane čitaoca ili konzumenta sadržaja, koji u nekoliko sekundi želi da pročita ili pogleda suštinu. Zato je presudno da poruka bude jasna, da isfiltrira najvažnije stavke, a da opet bude čitljiva, efektna i korisna. Preuzimate ulogu analitičara, inženjera, biznis stratega, jer sve njihove ciljeve treba da sažmete u jednu krovnu poruku koja zadovoljava potrebe biznisa, ali i publike kojoj je informacija namenjena. Moramo kontinuirano graditi poverenje sa publikom, da konstantno upoznajemo javnost sa projektima zaštite životne sredine, da pronalazimo načine da pristupimo najširoj javnosti i informišemo je o tome šta i kako radimo.
Dalje, naftno-gasni sektor moraće da nastavi da jača upotrebu digitalnih kanala komunikacije i da nastavi da menja stil komunikacije, uz korišćenje svih novih alata. I to mnogo više od „modernih“ industrija. Nafta ne može da postane digitalna, ali unapređenjem i digitalizacijom komunikacije benefiti će doći. A oni su brojni. Svaki komunikator u oblikovanju svoje poruke nailazi na dilemu – zašto bi neko toj temi posvetio svoje vreme i kako poruka treba da glasi da bi bila jasna, prijemčiva, lako prenosiva kroz različite kanale, od tradicionalnih do digital platformi. U NIS-u nastojimo da eksternu komunikaciju iznova i iznova inoviramo, da preispitujemo svaku poruku, kako ne bismo upali u neku od zamki izazova koje sam nabrojao. I mogu neskromno reći da u tome uspevamo. Temeljno smo proteklih godina menjali stil komunikacije, potpuno promenili strukturu svojih komunikacionih planova, jačali digitalno prisustvo, uveli nove kanale komunikacije. Do kraja ove godine planiramo izlazak na još dva digitalna kanala, ali i da nastavimo da unapređujemo rad sa tradicionalnim medijima.
I na kraju, ponoviću zaključak koji se uvek nametne kada se priča o ovoj temi, a i dobar je kao podsetnik – ako želimo biti uspešni u pričanju priča o energetici, ne možemo se uljuljkivati i imati komfor nekih drugih industrija. Nemamo taj luksuz. Mi promenu stila komunikacije i proaktivnost moramo svakodnevno unapređivati, uz neizbežan dalji razvoj digitalnih rešenja i platformi. Jer, da se podsetimo – inovativnost i proaktivnost su budućnost i energetike i PR-a.
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Stefan Despotović, direktor PR Centra NIS-a
Loading...
