Juče u hotelu Zira u Beogradu održan je PR Measurement Summit, konferencija na temu merenja u PR-u. Obično na poslovnim konferencijama pola predavanja bude van teme, ali ovoga puta svi predavači su od svih 6 sati držali pažnju! Svaka čast organizaciji (agenciji P. World)!
Na početku konferencije svi učesnici su zamoljeni da, podeljeni u 3 grupe, napišu do 10 pitanja na koja bi želeli da dobiju odgovor tokom konferencije. Pošto su učesnici bili PR profesionalci, glavna pitanja ticala su se merenja uloženog (ROI), kako se osloboditi AVE analiza (koje dokazano nisu adekvatne), kakav odnos treba imati prema društvenim mrežama i uopšte šta i kako meriti.
Od mnoštva korisnih informacija koje su se mogle čuti, izdvajaju se sledeće:
Mike Daniels, AMEC – International Association for Measurement and Evaluation of Communication
- Uvek prvo definišite šta želite da postignete, pa tek onda krenite u akciju, a kasnije u merenje.
- PR ne postoji sam za sebe, u vakumu, već izaziva promene.
- Merite ono što je važno, a ne ono što je lako merljivo (Klout se recimo ne preporučuje, jer ne daje jasnu sliku šta se meri).
- Treba primeniti PR principe iz Barselone i imati na umu tri glavne stvari: PR aktivnost (akcija, uloženi trud), Posrednike (treća strana koja prenosi poruku – mediji najčešće), Ciljnu grupu (koji je uticaj PR kampanja imala na one kojima je namenjena).
- Facebook i Twitter su nova mesta za pretragu, Google polako prelazi u drugi plan.
- Treba odgovoriti na pitanje: Ko utiče na koga?
- Pri merenju svaka organizacija mora jasno da definiše ciljeve i rezultate, a medijska analiza mora da se uporedi sa analizom prodaje proizvoda ili usluge.
Andre Manning, Philips Electronics (Head Of Global Marketing And Communications) predstavio je sistem merenja svoje kompanije, gde je glavno:
- dobiti odgovor od potrošača na pitanje: Da li biste preporučili ovaj proizvod? Odgovori se rangiraju na skali od 0 do 10: 0-4 je negativno, 5-8 je neutralno, 8-10 je pozitivno.
- Obavezno postaviti ciljeve pre pokretanja aktivnosti (šta je željena poruka, kakav ton i sl)i uraditi istraživanje i pripremu.
- Treba se fokusirati na 10 do 12 relevantnih medija za vaš brend, jer vam nisu svi potrebni.
- Društveni mediji su kanal komunikacije, a ne strategija sama po sebi.
- KPI mere kroz nekoliko parametara: ukupna količina analiziranih objava, reach objava (do koga je objava zaista stigla, tj. koliki su tiraži/čitanost/posećenost), u kojoj meri je poruka adekvatno prenešena (2 poruke ili više), koliko je prostora dobijeno, kakav je ton poruke (pozitivna ili neutralna).
Ben Levine, Ketchum (Research Director) je dao prikaz merenja PR rezultata u budućnosti (koja nije daleka):
- PR osoba je poslovni partner menadžementu.
- Uvek odrediti ko su pokretači za vaš brend (mediji, pojedinci …).
- Treba razumeti ponašanje svojih korisnika/kupaca i kreirati spisak medijskih kuća koje odgovaraju željenim potrošačima.
- Izračunavanje marketinških aktivnosti u odnosu na prodaju može se uraditi na 2 načina: 1. – primenom modela direktnog medijskog miksa ili 2. – modelom iz dve faze (marketing elementi utiču na posetu sajtu a zatim se ide ka prodaji).
- Neophodno je razviti program komunikacije, što znači analizirati strateški razvoj (komunikacijski cilj, podatke sa tržišta, izbor poruke, odabir kanala) i analizirati i dokazati ROI (dobit u odnosu na investiciju).
Thierry Nicolet, Schneider Electric (Global VP Press Relations) je govorio o tome da je AVE analiza prevaziđena i da ne treba da se koristi, prikazavši svoje modele analiza:
- PR pomaže prodaji kroz dobro odabrane kanale komunikacije, nezavisne objave i ocene treće strane, kroz poređenje sa konkurencijom i otkrivanje informacija o tome šta pokreće potražnju za proizvodom.
- U svakoj firmi PR osobe treba stalno da dele sa drugim kolegama objave koje dobijaju (i dobre i loše, i one vezane za konkurenciju), da bi svi zaposleni znali šta se dešava “napolju” i da bi mogli adekvatno i spremno da odreaguju po potrebi.
- Treba biti kreativan, tj. osmisliti kako generisati kvalitetne odnose da medijima i objave.
- Rangirati medije u 3 grupe: oni koji su vam neophodni, oni koju mogu i ne moraju da objave vaše informacije, i oni koji su bonus ako vam nešto objave, ali vam nisu neophodni (da ne biste rasipali vreme).
- AVE analiza pored brojnih nedostataka (na primer kako meriti negativni PR), ne može da odgovori na važna pitanja: da li ste objavljeni u pravim medijima (za vas i vaš proizvod) i kako se porediti sa konkurencijom.
- Treba imati podatke (na mesečnom nivou) o tome koji mediji izveštavaju o vama, o kom proizvodu, kako izveštavaju o konkurenciji, jer ćete na taj način imati jasnu sliku sa kojim medijima treba da poboljšate saradnju.
Eb Adeyeri, Dachis Group (Senior Consultant) govorio je o merenju društvenih medija:
Umesto fraze “društveni mediji” treba upotrebiti reč “ljudi” i odmah će percepcija biti drugačija.
- U merenju postoje glavni momenti: osmatrati, razmisliti i krenuti u akciju.
- U šaljivom tonu rečeno, društveni mediji su kao tinejdžerski seks. Svi žele to da rade, niko ne zna kako i kada treba, a na kraju budu iznenađeni što to nije bolje od očekivanog.
- Kod društvenih medija treba obratiti pažnju na Reach (koliko ljudi je videlo vašu poruku), Razmatranje (odluka da li će se ljudima nešto svideti i da li će to koristiti) i na akciju (ko će kupiti proizvod/prijaviti se za uslugu).
- Postavljanje pravih očekivanja je ključno za odnos sa klijentom!
- Meri se: broj lajkova (pomoću Facebook Insights), broj onih koji su prestali da budu fanovi – “unlikes” (Facebook Insights), poređenje broja fanova u odnosu na konkurenciju (Socialbakers), prosečan Reach jednog posta – tj. ko je sve video post (Facebook Insights) i prosečna viralnost posta – tj. koliko ljudi je podelilo taj post (Facebook Insights).
- ROI se izračunava na sledeći način: na primer cena jedne majice koja se prodaje preko Facebook aplikacije iznosi 40$. Ako je prodato 2500 majica, taj broj se pomnoži sa 40 i dobije se ukupna suma od 100.000 $. – Ta suma se podeli sa sumom koja je uložena (troškovi: razvoj aplikacije, honorar,…) i recimo da je ta suma 15.000 $. – ROI se dobija kada se ukupna zarada podeli sa uloženim sredstvima: 100.000$/15.000$ = 6.67% ROI.
ZAKLJUČAK: ROI se ne meri pomoću broja objava u određenim medijima, već merenjem konkretne PRODAJE nastale na osnovu PR kampanje. (AVE samim tim gubi svaki smisao).
PREPORUKA sajtova:
• http://www.instituteforpr.org/ (na kome možete naći Barcelona Principles)
• http://amecorg.com/
• http://prguidetomeasurement.org/
Autor teksta: Jasmina Krstić Latinović
PR Manager/preduzetnica
Loading...
