Čak i sa pojavom interneta, teorije o ponašanju potrošača i o tome kako izgledaju prodajni levci i kroz koje faze prolaze kupci, su se menjale bez previše pitanja o tome kako se ti isti kupci zapravo ponašaju. U tim teorijama se uglavnom objašnjavalo šta je kompanije potrebno da urade da bi ostvarile željene rezultate. A ako ih ne ostvare, pa, promeniće teoriju i pristup. Potrošači zapravo i nisu previše bitni u tom procesu.
Sa jačanjem uticaja društvenih mreža je došla toliko očekivana promena, kako za kompanije, tako i za potrošače. Generalno su internet, ali društvene mreže ponajviše, zauvek promenile paradigmu komunikacije, koja je iz „SLUŠAJ ŠTA TI GOVORIM“ prešla u „Ok, slušamo šta nam pričate“.
Najpre je došlo do promene u komunikaciji. Postala je dvosmerna. Najzad je pojedinac posle više decenija slušanja prodajnih poruka mogao da učestvuje u komunikaciji i razgovora sa kompanijom kao sa bilo kojim drugim fizičkim licem. Dakle, da bude na maltene istom nivou kao i kompanija. Pojedinac se odjednom našao u situaciji da ukoliko mu se nešto svidi, da to može da kaže svima.
Isto tako, ukoliko mu se nešto ne svidi, da to može vrlo jasno da kaže, kako direktno kompaniji, tako i ostatku sveta. I uglavnom se kupci oglašavaju isključivo kada imaju neki problem. Potrošači ipak, društvene mreže koriste iz potpuno drugih razloga. Žalbe na proizvode i usluge su usputna stvar koju su društvene mreže omogućile. Potrošači se trude da na društvenim mrežama prikažu svoju najbolju verziju sebe, ali će vaš brend ogoliti do te mere da im neće biti teško da pričaju o vama sve dok im ne odgovorite ili rešite problem. Zbog toga sve više kompanija koristi društvene mreže kao primarni kanal komunikacije sa potrošačima, jer niko više nema vremena da ide u poslovnicu ili sluša klasičnu muziku dok je dvadeset treći u redu za javljanje operatera.
Osim za komunikaciju sa korisnicima, društvene mreže su postale novi oglasni prostor za kompanije. Sve agresivnije kreću da prebacuju budžete iz printa i televizije. Ponašaju se kao da su korisnici društvenih mreža uzeli telefone u ruke da bi na svaki skrol ili klik gledali njihove reklamne poruke. Ne, oni su tu da se zabave, ne da budu još jedna impresija u tamo nekoj fakturi za oglašavanje ka klijentu.
Dakle, druga promena je ta što sve više oglašavanja prelazi na digitalne platforme. Kako jača oglašavanje na društvenoj mreži, tako ljudi beže na drugu. Ali za to kao da nikoga nije briga. A trebalo bi, jer za razliku od ranijih decenija, sada vaše kampanje možete optimizovati na najbolji mogući način. Kako? Zato što sada znate sve o svim korisnicima digitalnih uređaja i platformi. Mali broj korisnika interneta je svesno šta sve podele od ličnih informacija sa vlasnicima platformi koje koriste. Oni te informacije (nesvesno) trampe za neki free trial ili sempling, ali kompanije koje dođu do tih podataka, kao da ne znaju da te informacije iskoriste na pravi način i optimizuju svoje kampanje.
Iz ove situacije se izrodila marketiška utopija, da sada ZAISTA možete da budete sa pravom porukom na pravom mestu i u pravo vreme i pronađete baš one potrošače koje će zanimati vaš proizvod ili usluga. Ali džaba, iako sada možete znati sve o potrošačima. Ko su, šta su, šta rade kada niko ne gleda, i dalje marketing ekipa ide sa oglašavanjem po „shotgun“ principu. Kao da su svi ciljna grupa. NISU.
Dakle, sada imate situaciju da imate podatke o kojima naše kolege pre par decenija nisu mogle da sanjaju. Možete bukvalno da nacrtate željeni proces kroz koji želite da potrošač prođe i da po principu „What if“ petlji u programiranju, šaljete različite poruke na različitim platforama. Ukoliko korisnik ne odreaguje na SMS, pošaljite mu newsletter, ukoliko linkom iz newslettera dođe na sajt, prikažite mu ovaj oglas na ovoj društvenoj mreži. I sve tako dok u Google analitici ne zabeležimo tog korisnika kao konverziju. Za ovako nešto vam je potreban dobar CRM, ali je itekako isplativo. Jer je na kraju, ubrzana digitalna transformacija svih industrija koju je iznedrila COVID-19, uticala da razmaženi potrošači postanu još razmaženiji. Digital je prostor koji vam omogućava da saslušate šta vam govore, da vidite kako se ponašaju, i da na osnovu toga optimizujete sve procese u kompaniji, ne samo marketing aktivnosti. Jer je korisničko iskustvo postalo bitnije od bilo čega, čak i od kvaliteta proizvoda ili njegove cene. Potrošači su danas toliko razmaženi da ne treba da brinete o tome koliko košta konkurentski proizvod. Ne, potrošači će na kraju dana kupiti tamo gde ima manje klikova ili je potrebno manje truda, ne manje nula u ceni.
Na kraju, živimo u svetu koji je dizajniran da nam odvuče pažnju. Naša pažnja je postala izuzetno vredna roba. Toliko vredna da kompanije poput Netflixa tvrde da je spavanje njihov najveći konkurent, ne HBO ili Amazon Prime. Naš posao kao marketara je da osmislimo kampanje i izmenimo procese u kompaniji koij će biti što kraći i lakši, kako bismo ispunili potrebu potrošača, ostavljajući im dovoljno vremena da se zabave. Ukoliko to uspemo, nećemo iznova morati da se borimo za svako novo BUY, već ćemo iz prepaid preći u postpaid, a onda smo pobedili.
Tekst je deo uvoda poglavlja u knjizi Digitalni Marketing na Univerzitetu Singidunum koji možete preuzeti besplatno.
Autor teksta: Miloš Raičević, Managing Director & Founder, Alchemists
Loading...
