Agencijski rad: koliko se poštuje, koliko vrednuje, a kada tražiti više?

Kada je reč o marketinškim agencijama, trenutna situacija iznedrila je brojne nove teme o kojima se naširoko diskutuje. Ipak, među njima se nađe i pokoja problematika koja bi bila aktuelna i bez pandemije, a sa njom dolazi do naročitog izražaja: Koliko se ceni agencijski rad?

U okviru sedmog regionalnog foruma komunikacionih lidera, IZAZOV 2021, posebna debata u organizaciji agencije DRIVE posvećena je upravo ovoj temi: U kojoj meri se poklapa odnos naknada za agencijski rad sa rezultatima tog rada? Kada krenuti u pregovore o povećanju naknada? Kada je trenutak da se obezbedi nezavisnost od velikih klijenata, čiji odlazak neretko može staviti tačku na kompletan rad agencije?

“Kanali komunikacije aktivniji su nego ikad, ali nikakva dodatna ulaganja nisu mogla nadoknaditi gubitke u marketinškim agencijama. One rade više, ulažu nemerljivo više kreativnog truda, ali realnost je da su naknade manje. Stvara se osećaj da taj trud nije dovoljno cenjen, ili je cenjen – a svakako slabo plaćen,” zaključila je na početku diskusije moderatorka panela i direktorka agencije DRIVE, Danka Trbojević.

Iako možda deluje da je sfera oglašavanja trenutno utihnula, na regionalnoj sceni klijenti i agencije su se aktivirali možda i dinamičnije nego ikada – nudi se ogroman broj ideja, iako su budžeti na obe strane dramatično revidirani. Kada je o konkretnim kampanjama reč, direktorka marketinga i PR-a u Vojvođanskoj banci i OTP Grupi, Milena Mićanović, navodi primer “metamorfoze” kampanje sponzorstva Olimpijskog komiteta Srbije, koja je sa otkazivanjem Olimpijade morala preko noći dobiti drugu svrhu: “Bili smo prvo malo očajni, a onda smo se sabrali (smeh) i nastojali da preokrenemo planove koji se jesu bazirali na Olimpijadi i takvoj komunikaciji. Gledali smo na koji način možemo da pomognemo svima koji su pogođeni krizom, misleći pre svega na zdravstvene radnike, pa smo preorijentisali kampanju u tom pravcu i aktivirali sve naše olimpijce u direktnoj podršci zdravstvu.”

Agencije, ali i njihovi klijenti, sposobni su za ovakve adaptacije kada su kreativna rešenja u pitanju, a s obzirom na prilično uvećani obim rada, logično bi bilo obezbediti adekvatnu korekciju naknada. Međutim, da li se to u realnosti dešava? Generalni direktor Communis DDB, Bojan Stankov, veruje da je to moguće ako se poklope tržišni uslovi, budžeti klijenta i planirani opseg rada za tekuću godinu. Sve to je trenutno dovedeno u pitanje, a na tržištu se pritom pojavljuju brojne manje, usko specijalizovane agencije, spremne da rade za manji budžet: “Ovaj posao je živa stvar, diše, imamo svakako kao pojavu manje agencije po broju ljudi i specifičnostima rada, to je normalno. Na klijentima je da shvate koje su prednosti i mane toga, a na agencijama je da se dokažu. Svaka vrsta konkurencije je zdrava, i može trgnuti agencije iz letargije i naterati ih da pruže bolje od sebe. Što se budžeta tiče, to je stvar iskustva i prepoznavanja dokle je agencija spremna da ide. Agencije svakako moraju da imaju konsenzus oko cena, a s druge strane klijenti bi trebalo da probude svest o činjenici da najjeftinije ne mora biti najbolje.”

Potencijalno rešenje sagovornici vide u formiranju snažnog regulacionog tela, koje bi se borilo za napredak industrije: “Udruženja postoje, ali se ne bave ovom temom dovoljno. Pojedinci na nivou čitavog tržišta istražuju opcije, ali njima fali podrška svih nas, kako bismo uopšte znali šta kome treba. Imam utisak da svi radimo svako za sebe, a kroz udruženja možemo istraživati više regionalnih tržišta – to je jedini način kako da sve čime se bavimo podignemo na viši nivo,” objašnjava Marija Joksimović, direktorka SVA New Concept.

Za kraj panela, učesnici su razmotrili fenomen “jednog ogromnog klijenta” i potencijalne zavisnosti od istog. Veliki uspeh, ali neretko i kamen spoticanja za marketinške agencije, klijent od kojeg zavisi njen rad i poslovanje nije najbolje rešenje. Direktorka COO Adriatic, Publicis Groupe za Hrvatsku i Severnu Makedoniju, Aleksandra Dilevska, napominje da agencije danas moraju biti agilne, bez “uljuljkivanja” u rad za jednog jakog klijenta koji koliko sutra može odlučiti da ih iz kojeg god razloga zameni: “Bitno je ne zaustaviti se, već obezbediti kontinuirani “krvotok” agencije. Svi mi maštamo o portfoliju koji ipak zavisi od tržišta, klijenata i ekspertize, i zato treba imati velike i srednje klijente, diversifikovati portfolio, raditi različite kampanje i povećavati ekspertizu. U svakoj “vezi” morate biti sveži, sa novim znanjima i ne razmišljati u pravcu “sad smo se obezbedili”. Ne morate biti velika agencija, možete biti i specijalizovana, ali taktika za velike je mnogo pičeva, preporuka i različitih angažmana.”

Da li je agencijski rad cenjen? Panelisti svakako veruju da jeste, ali vrednovanje varira od slučaja do slučaja. Najlakše je reći da je neko premalo plaćen a previše cenjen, a prava istina jeste da je, sa svim pregrmljenim teškoćama prethodne godine, probuđena velika nada da će klijenti voditi računa ne samo o sebi, već i o agencijama sa kojima sarađuju.

Činjenica je i da u kompanijama u većini slučajeva o ulaganjima u marketing inicijative i projekte odlučuju odeljenja nabavki i da u tom slučaju niža cena dobija, što je generalno problem sa kojim se suočavaju i agencije i klijenti.

Na kraju, ogromnoj većini ljudi iz ove struke, sa obe strane, sasvim je jasno da više nije bitno “ja”, već “mi”, i kako svi činioci jedne industrije mogu da u datim okolnostima opstanu i neometano realizuju svoje ideje u uspešne, značajne, i u svakom smislu (pa i finansijskom) cenjene kampanje.