Samo ultra-kratke reklame mogu da prenesu poruku brenda (ili proizvoda). Ovo je rezultat istraživanja i neurološke studije agencije IPG Mediabrands i izdavača Sanoma sprovedeno u Holandiji.
Studija, koja se temelji na opsežnom istraživanju efekata kratkog gledanja reklame na ponašanje potrošača, pokazuje da samo 25 odsto gledalaca u početnim sekundama registruje poruku koju reklama prenosi online, i to bez jasnog prepoznavanja brenda. Takođe, 39 odsto ispitanika na Facebooku ili Instagramu pogleda samo prvih 2 do 3 sekunde spotova koji traju 20 do 30 sekundi.
Prema mišljenju glavnog direktora za podatke i tehnologiju u IPG Mediabrands Holandija Menno van der Steena, koji je ujedno i jedan od koautora izveštaja, ova situacija otvara novi poligon za kreativce: „Potrošači će preskočiti, zanemariti ili prelistati formate oglasa koji im se nude online svaki put kada to mogu. Upravo zbog toga uveren sam da postoji prostor za “sjajno” oglašavanje baš u okviru ultra kratkih formata. To će uticati i na kreativce da promena svoj način razmišljanja kada se radi o efikasnim oglasima i strorytellingu na mreži. Svi znamo koliko mogu da budu dobri npr. animirani GIF, TikTok, filter ili Boomerang. Došlo je vreme da se slično kreativno razmišljanje uvede i u konvencionalnije domene advertajzinga.“
Studija, koja je sprovedena u saradnji sa neurolozima iz UnRavel Research, uključivala je neurološki element u kojem su ultra-kratki formati televizijskih video reklama, u trajanju od 2 do 6 sekundi, testirani pomoću EEG-a i praćenja očiju, a sa ciljem prepoznavanja brenda i angažovanja na određenu temu.
Testirane su dve strategije – u jednoj verziji, video oglasi montirani su na osnovu „ljudskih“ uvida, gde je kreativni tim odredio najatraktivnije i najznačajnije slike dužeg videa, a u drugoj verziji na osnovu naučnih podataka, zasnovanim na uvidima iz oblasti neurologije.
Najznačajniji dobijeni rezultati kada se radi o novom spotu do 2 sekunde:
• 90 odsto gledalaca prepoznaje proizvod
(nasuprot 46 odsto nakon prve dve sekunde originalne duge verzije reklame)
• 98 odsto vidi koji je brend u pitanju (nasuprot 47 odsto)
• 70 odsto razume poruku (nasuprot 25 odsto)
Ova studija o skraćenju video poruke nudi niz važnih uvida za brendove i kreativce:
• Identifikacija brenda je neophodna u prve 2 sekunde videa – Ako dugačak video oglas nema oznaku brenda (ili proizvoda) u prve dve sekunde, gledaoci neće imati pojma o čemu se radi.
• Uvidi iz oblasti neurologije pomažu da napravite pravi izbor prilikom montaže video materijala – Tumačenje neuroloških istraživanja je, najblaže rečeno, izazovno. Neuro-uređivanje video sadržaja dovodi do najvećeg prepoznavanja proizvoda i prepoznatljivosti brenda, što važi i za videe od 2 i od 6 sekundi. To je verovatno tako zato što neurološki podaci lako označavaju najoptimalniji identifikator brenda.
• Brendovi se mogu graditi i sa kratkim video oglasima – Iako se kratke reklame, tako reći, niže vrednuju prema starim marketinškim kriterijumima kao što su originalnost, zabava i prepoznavanje, u mozgu zapravo vidimo viši nivo pažnje i privlačnost prema takvim kratkim sadržajima. Potvrda toga je i prepoznavanja brenda kod onih video oglasa koji traju 2 sekunde.
„Ukratko, video materijal u trajanju od dve sekunde nije krajnje sredstvo za prenošenje složene poruke, ali je svakako efikasan način privlačenja pažnje i ostajanja u mislima potrošača.“ zaključuje van der Steen.
IPG Mediabrands čija lokalna agencija u Holandiji je sa partnerima sprovela ovo istraživanje, globalna je mreža u čijem sastavu su agencije UM i Initiative koje posluju u regionu jugo-istočne Evrope kao deo I&F Grupe.
Loading...
