Pre nekih nedelju dana sam na svojim društvenim mrežama objavio post o jednoj metodi određivanja cene radnog sata.
Znao sam da je tema „škakljiva“, ali nisam ni približno očekivao toliko komentara. Većina su bili pozitivni i ljudi su se slagali, ali bilo je i komentara koji pokazuju da autor nema ni osnovna znanja ekonomije. Koliko naplatiti klijentu svoju uslugu? Postoji više mogućih metoda, poput value-based pricing, ali mi ćemo se u ovom izračunu držati najjednostavije koja je primenjiva za većinu agencija. Krenimo s pretpostavkama i činjenicama:
PRETPOSTAVKA 1
Svi živimo i radimo na otvorenom tržištu i svaki zaposleni dogovara svoju platu sa poslodavcem. Idemo s pretpostavkom da je on dogovorio platu koja je primenjena njegovoj poziciji, znanju, radnom iskustvu… i da ne pričamo o tome kako su poslodavci zli diktatori koji izrabljuju svoje zaposlene.
PRETPOSTAVKA 2
Svi zaposleni rade relativno uredno radno vreme i imaju relativno normalne benefite i opremu za rad. Znam, znam, ovo u agencijama često bude prekršeno, ali ako se vratimo na pretpostavku 1: svaki zaposleni ima pravo birati gde će raditi i odbiti raditi u takvim agencijama, što ja apsolutno podržavam.
PRETPOSTAVKA 3
Svaka kompanija svojim vlasnicima treba doneti određenu dobit. Svi mi preduzetnici volimo to što radimo, ali dobit mora postojati kao naknada za preduzetnički rizik i puno veću odgovornost. Kolika ta dobit treba da bude zavisi od firme do firme, ali nekakvo generalno pravilo bi bilo da se prihodi (realni prihodi, znači čistog odrađeni posao, tu nemojte računati prolazne stavke poput budžeta za oglašavanje) trebaju ovako podeliti:
50% plate
25% fiksni overhead (kancelarije, knjigovodstvo, edukacije…)
25% dobit/marža
Na primer: ovu godinu je agencija odradila 100.000EUR realnog posla, na plate bi trebalo otići 50.000EUR, na overhad 25.000EUR, a dobit bi trebala biti 25.000EUR. Ne znam koliko je prosečna marža u marketinškim agencijama, ali u društvu vlada pretpostavka da su recimo IT kompanije jako profitabilne. Brojka nam kaže drukčije: prosečna marža IT kompanije u Hrvatskoj iznosi 8%, što je 3x manje od marže koju bi oni trebali imati.
Zašto je to tako? Po meni, iz dva razloga:
1. Ne naplaćuju dovoljno svoje radne sate
2. Ne naplaćuju sve svoje radne sate, naplate projekat 100 sati, a u stvarnosti odrade 150 sati (što često pada na pleća zaposlenih), pa im time pada i marža.
Pa kako onda naplaćivati sate?
U svom prvom proračunu sam imao grešku na koju su mi neki ukazali. Računao sam da svaki zaposleni godišnje radi produktivno 1.600 sati, što je ipak previše idealan slučaj. Ljudi poput zaposlenih u agencijama prosečno mesečno rade 120 sati, odnosno godišnje 1.440 sati. Tu su uključene dnevne pauze, godišnji odmori, bolovanja, edukacije, prazni hod… i ako je iskoristivost radnika 75% na godišnjem nivou to se smatra super rezultatom, pa ćemo se mi držati toga.
Svaki zaposleni ima svoju bruto plaću koju je na otvorenom tržištu (pretpostavka 1) dogovorio sa poslodavcem. Da bi kompanija bila profitabilna, radnik mora na godišnjem nivou odraditi trošak svoje godišnje plate x 3. To se u narodu zove „jedna plata za tebe, jedna plata za firmu (overhead) i jedna plata za gazdu (profit)“. JESI TI ILIJA NORMALAN, ZAŠTO TOLIKO PUNO?!
Znate gde se agencije zeznu: misle da je overhead samo fiksni poput najma prostora, ali overhead su i svi nebillabilni sati koje zaposleni imaju, a koje su neophodne za funkcioniranje agencije. Od čega će se platiti plata sekretarice (ako ona postoji), od čega će se platiti plata osobe u ljudskim resursima (ako ona postoji), od čega će se platiti trošak plate ljudi koji recimo rade u internom marketingu (a sve agencije rade svoj marketing), od čega će se platiti trošak dela plate direktora koja ode na interne stvari, od čega će se platiti trošak dela plate direktora dok on piše ovaj članak… i onda se tu zna skupiti jako puno sati koji se trebaju pokriti iz ovih x3. Tu ne govorimo o „ekstra profitu“, tu govorimo o činjenici da svaka kompanija ima dosta sati koji su non-billable, ali koje isto treba pokriti. I tu se gubi profitabilnost jer se na ovo ne računa, a to pokriva x3.
Uzmimo na primer.
Radnik na toj i toj poziciji je ugovorio bruto platu od 2.000EUR. Godišnje on čisto košta poslodavca 24.000EUR, odnosno kompanija mora uprihodovati 72.000EUR. Od tih 72.000EUR se onda plaća sve što sam nabrojao, plata zaposlenog, fiksni overhead (lako za izračunati), varijabilni overhead u satima (malo teže za izračunati) i ostaje profit agenciji, koji se onda dalje može ulagati u razvoju kompanije. Kada tih 72.000EUR podelimo sa 1.440 (iako sam u primeru stavio 1.600, idemo se držati realnijeg broja) dođemo tačno do iznosa od 50EUR. To je, dragi moji poslodavci, iznos koji morate po satu naplaćivati svojim klijentima za rad tog zaposlenog ako želite imati sve pokriveno kako treba.
Wow, to je sve super, ali i dalje mi se čini to previše naplaćivati, može se biti profitabilan i sa manje
Tako smo i mi mislili. „Ne trošimo mi puno na kancelariju i takve stvari“, stalno smo govorili. Kad smo čuli da neke agencije naplaćuju radne sate toliko i toliko, nismo mogli verovati, a danas su nam te satnice minimalne da bi se pokrili kako treba. Dosta godina smo beležili radne sate i merili „otprilike“ profitabilnost, ali uvek bi se zeznuli na tom varijabilnom overheadu, jer je njega jako teško izračunati. Dok nismo, pre 1.5 godinu, počeli koristiti alat Productive. To je alat koji je razvila agencija Infinum i koji je postao centralno mesto svih naših agencijskih aktivnosti. Da ne pišem dugo o samom softveru, sve možete videti na web stranici, ali ukratko:
1. U njega dodamo sve zaposlene i upišemo njihove plate
2. Dodamo sve klijente i projekte i koliko nam ti klijenti plaćaju (mesečno fiksno, mesečno po satu, fiksno… kako smo već dogovorili)
3. Upišemo iznos fiksnog overheada
Nakon toga, zaposleni samo trebaju meriti svoje vreme i upisivati koliko su radili na kojem projektu, a softver sam izračunava profitabilnost svakog projekta i klijenta, a nama kaže koliki je trošak overheada (fiksni + varijabilni) po satu. Softver za svaki radni sat na projektu automatski izračunava overhead i dodaje ga te time računa maržu. Nama se dogodilo da smo nakon nekoliko meseci otkazali saradnju sa dvoje najstarijih klijenata. Mislili smo za njih da smo barem na nuli ili nekoj sitnoj zaradi, ali ispalo je da smo čisto gubili novac, jer novac koji su nam plaćali nije pokrivao plate + fiksni overhead po satu + varijabilni overhead po satu.
I šta sada?
Često pričam o ovoj temi sa agencijašima i često ne prihvataju to što im govorim. „Ne treba to nama, mi sve znamo“, često mi govore. Tako smo i mi godinama govorili dok se nismo opametili, otvorili oči i počeli detaljnije paziti na radne sate i cene koje naplaćujemo klijentima. Nemam nikakvu poveznicu sa Productiveom (osim što znam vlasnike), ali ga srdačno preporučam svim agencijama uz moto „let’s make all agencies profitable“.
Za Marketing mrežu tekst napisao: Ilija Brajković, Managing Partner, Kontra
Loading...
