Portal High Snobiety nedavno je objavio studiju1 o mladima i kupovini, pre svega, luksuzne robe. Kao glavne razloge za online kupovinu ispitanici su naveli:
- Veći izbor proizvoda (73%)
- Lakši pregled proizvoda (72%)
- Lakše poređenje cena (58%)
Sa druge strane, kao razloge za fizičku posetu radnji naveli su:
- Mogućnost čulnog iskustva, pre svega dodira (87%)
- Doživljaj brenda u realnom okruženju (67%)
- Zabavu sa prijateljima (57%)
E-kupovina je trend koji je u konstantom porastu u svetu, a Srbija nije izuzetak. Tokom 2018. retail brendovi su se uključili u ovaj trend na različite načine, sa ciljem da ponude jedinstven doživljaj, provod, zabavu – termin koji je JWT Intelligence u svojoj prognozi trendova za 2019. nazvao shoptainment-om.
Milenijaci i genZeri od mesta prodaje sve više očekuju jedinstven sadržaj, “priču” iliti svojevrstan storytelling, a ne samo robu na prodaju. Ako su već spremni da napuste komfor doma koji im pruža online kupovina, kao što kaže High Snobiety studija, to neće biti zbog funkcionalnih prednosti, već pre svega zbog mogućnosti da provedu vreme na zabavan način. U ovom slučaju, kupovina robe nije krajnji cilj, već samo deo iskustva.
Važno je biti “instagramabilan”
Candytopia, Muzej sladoleda, Fabrika boja, Muzej pizze, Kuća jaja, Happy place samo su neki od pop up muzeja i instalacija koje su se dogodile u toku 2018. godine, s idejom da ponude zabavna i savršeno fotogenična iskustva.
Društvene mreže utiču na način na koji doživljavamo razne aspekte života: hranu, putovanja, izlaske, pa i kupovinu. Zato milenijalsi i genZeri imaju potrebu da im retail iskustvo bude estetski dovoljno privlačno, što je dovelo do pojave interaktivnih pop-upova i prodajnih mesta dizajniranih po meri Instagrama.
Winky Lux: američki make up brend koji je svoje prodajne prostore dizajnirao tako da budu maksimalno “instagramabilni” (izvor: Winky Lux)
Međutim, polako dolazi do zasićenja ovim trendom jer nije dovoljno da iskustvo bude samo vizuelno privlačno, već treba da ponudi i nešto više. Tako je Coach, američki brend poznat po dizajnu luksuznih torbi, pružio iskustva koja su otišla korak dalje. U junu je lansirao interaktivni pop-up u Njujorku pod nazivom Life Coach, gde su, pored različitih nadrealnih ambijenata posetioci ovog pop-upa mogli da dožive i čitanje tarota i proricanje sudbine.
Coach: ulaz u pop-up Life Coach (izvor: The Cut)
Coach: soba koja asocira na karnevale starog Njujorka (izvor: The Cut)
Coach: „bela“ soba koja poziva posetioce da naprave svoje grafite (Izvor: The Cut)
Coach: „začarana šuma“ sa šatorima gde su posetioci mogli da uživaju u sesijama čitanja tarota (izvor: The Cut)
Luksuzna iskustva za svakoga
Shoptainment je u 2018. godini, u najvećoj meri, bio prisutan kod ekskluzivnih brendova koji žele da se približe mlađoj publici. Oni su od prodajnih mesta, koja su ranije bila samo prodajnog i izložbenog tipa, kreirali prostore namenjene druženju i opuštanju posetioca.
Lanac luksuznih robnih kuća Neiman Marcus ove godine je lansirao Fabriku ideja čiji je cilj da osmisli jedinstvena i neobična iskustva za svoje posetioce. Akupunktura, pirsing, radionice grafita, pravljenja sveća i krema samo su neke od aktivacija koje je ovaj brend imao u toku poslednjih meseci.
Ovaj trend nije zaobišao ni Gucci. U prvoj konceptualnoj Gucci radnji u Njujorku, otvorenoj u avgustu ove godine, posetioci imaju priliku da se zabave u okviru toplog i udobnog ambijenta: da uživaju na kauču sa prijateljima, gledaju video instalacije u mini-bioskopskoj sali, slušaju muziku ili dokumenarce, čitaju knjige ili da sami dizajniraju patike pomoću AR seta.
Gucci: prva konceptualna radnja (izvor: Gucci)
Oaza relaksacije
Sa radnim vremenom koje je sve duže i izloženošću svakodnevnom stresu, sve je jača potreba za mirom i relaksacijom u toku dana. Mnogi brendovi su pokušali da odgovore na ovu potrebu kroz opuštajuća iskustva na mestu prodaje ili otvaranjem mesta za chill koja su (gle čuda!) i izložbena mesta.
Casper, kompanija koja se bavi e-prodajom dušeka za spavanje otvorila je prvi “bar za dremanje” pod nazivom The Dreamery, sa idejom da napravi oazu odmora u centru Menhetna za sve kojima treba dremka u toku napornog dana ili pred izlazak, dok je uživanje u Casper dušeku sekundarno.
Casper: specijalno dizajnirane čaure za maksimalno okrepljujuću “dremku” (izvor: Casper)
Specijalna “čaura”, veliki čist krevet sa Casper dušekom, posteljinom, pidžamom, čepovima za uši, sredstvo za umivanje, četkica za zube i češalj čine The Dreamery iskustvo, koje se naplaćuje 25 dolara za 45 minuta.
Takođe na Menhetnu, prodavnica nameštaja Burrow nudi dnevnu dozu opuštanja uz izležavanje na kauču i gledanje Netflixa. Brend želi da se posetioci u prostorijama osećaju kao kod svoje kuće pa na ulazu u radnju svakog posetioca očekuje kafa ili čaj. Cilj je da se kreira topla “domaćinska” atmosfera gde će ljudi rado dolaziti na pauzu od stresne svakodnevice, a ako žele nešto više od toga u planu su i besplatni časovi joge i meditacije unutar radnje.
Burrow: prostor za gledanje Netflix-a i prostor za relaksaciju, specijalno osmišljeni da pruže maksimalan užitak u doživljaju kaučeva i fotelja (izvor: Burrow)
Ekstremni vremenski uslovi u četiri zida
Kao što smo mogli da vidimo, jedna od glavnih prednosti fizičkih radnji je mogućnost angažovanja svih čula i pružanja nezamenjivog senzornog iskustva. Neki brendovi su uspeli da iskoriste ovu mogućnost kako bi što bolje dočarali funkcionalnu prednost svojih proizvoda. Rekreiranjem vremenskih uslova kao što su hladnoća, vetar i kiša, u okviru svojih prodajnih prostora, dočarali su otpornost svojih proizvoda, istovremeno pružajući zabavno i “fotogenično” iskustvo.
Tako je u septembru 2018. godine, proizvođač zimske opreme Canada Goose lansirao koncept “hladne sobe” u Nju Džerziju, u kojoj kupci na temperaturi od -25C mogu da testiraju nove zimske jakne. Brend je već otvorio 5 radnji sa ovim konceptom širom sveta.
Canada Goose: Hladna soba (izvor: Canada Goose)
Hunter Boots, britanski brend čiji su najpoznatiji proizvod čizme otporne na kišu, kako bi se probio na američko tržište kreirao je staklenu baštu na njujorškom Grand Central terminalu. Posetioci staklene bašte mogli su da probaju Hunter kišne mantile i čizme u okruženju postavljenom mahovinom, u oblaku kiše i magle.
Hunter Boots: staklena bašta (izvor: Campaign)
Zaključak
Chavie Lieber, novinar online portala Vox, definisao je ovaj trend na sledeći način: Cilj ovih brend iskustava nije da potrošač kupi proizvod brenda, već da brend “kupi” potrošača. Vreme će pokazati koji će od navedenih shoptainment trendova opstati, a koji su samo trenutna fascinacija.
1Izvor: Brian Trunzo, Jian DeLeon and Emily Dreesen, The New Luxury: A High Snobiety Whitepaper, Titel Media GmbH, Berlin 2018
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Maša Marinković, Strategic Planner, LUNA TBWA
Loading...
