24sata, vodeći hrvatski medijski izdavač, organizuje drugu po redu regionalnu digitalnu konferenciju Digital Takeover 13. marta u Zagrebu. Konferencija će okupiti vodeće domaće i globalne stručnjake, a glavni predavači su: Peter Corbett – osnivač digitalne agencije iStrategyLabs, Daniel Newman – glavni analitičar u Futurum Reasearch i CEO Broadsuite Media grupe, dr. des. Natalia Wiechowski – višestruko nagrađivana marketinški stručnjak za Bliski istok i Afriku te Stephen Attenboroug – komercijalni direktor u Virgin Galactic.
Uoči konferencije razgovarali smo sa Zoranom Turkovićem, direktorom digitalnih medija u 24sata, gde je zadužen za strateški, operativni i poslovni razvoj.
U kontekstu digitalne transformacije, na koji način slušati korisnika, pratiti njihove navike i kako im pristupati? Na koji način ste se u 24sata uspeli prilagoditi publici te naročito novim korisnicima koji su odrasli u digitalnom dobu?
Digitalna transformacija u potpunosti menja celokupnu civilizaciju iz svih perspektiva. Samim tim ljudski faktor je najbitniji jer promenom treba upravljati i promenama se treba prilagođavati. Digitalna transformacija je ustvari „new state of being“, ona nikad neće završiti nego će se dodatno ubrzano razvijati i u tom trajnom procesu stalno će dolaziti do kolizija, pucanja, neslaganja, skretanja, prihvatanja, stapanja itd. između digitalnog i fizičkog sveta, ljudi i „mašina“, koncepta centralizacije i decentralizacije, kvalitete i brzine te kontrole i automatizacije.
Kad gledamo 24sata, naša digitalna transformacija obuhvatila je interne procese i strukturu te eksternu komunikaciju i doticaje s publikom. Jedno ne ide bez drugog. A najvažnije u svemu je tzv. „data driven decisions“ koncept. Navike, ponašanja i potrebe naših korisnika stavili smo u analitički okvir te je iz toga proizašla strategija za internu i eksternu transformaciju.
Na koji način će digitalizacija dodatno promeniti navike publike i potrošača te kako brendovi mogu iskoristiti nove tehnologije za stvaranje čvršće povezanosti s kupcima?
Zamislite svet bez električne energije odnosno zapitajte se kakav je učinak imala na civilizaciju, od prvog svetla u domovima do stvaranja novih industrija i transformacije ljudskih života. Upravo to će učiniti digitalizacija koja je, ajmo reći, zajednički naziv za umetnu inteligenciju, glasovne asistente, robote-asistente pa i „enabler“ cirkularne ekonomije (smanji potrošnju, ponovno upotrebi, popravi, recikliraj).
Pre dva veka bilo je gotovo nezamislivo da ćemo svaki dan komunicirati s porodicom u dalekim zemljama, naručivati usluge i proizvode s drugih kontinenata, imati više društvenih kontakata nego ikad te imati pristup tolikim informacijama. Sve ide prema personalizaciji, svaki korisnik je jedinstven te ima jedinstvene navike, želje, interese itd. Više nego ikad ćemo morati razumeti podatke i na temelju njih donositi odluke za svakog korisnika ponaosob. Ako ćemo to raditi dobro, imaćemo priliku stvoriti neraskidivu vezu s korisnikom što je u prijašnjim vremenima bilo vrlo teško ili čak neostvarivo.
U svetu digitala je postalo sve teže utvrditi podreklo informacija, a time se i gubi poverenje u organizacije. Na koji način mediji mogu ojačati svoju transparentnost i hoće li tehnologija omogućiti rešavanje krize poverenja?
Trumpov izbor za predsednika SAD-a otvorio je globalnu diskusiju oko „fake newsa“. Najveći svetski igrači medijske industrije poput Facebooka i Googlea već rade na tehnologiji koja će poboljšati detekciju takvog sadržaja ali je nažalost nikad neće moći iskoreniti. Ono na čemu medijske organizacije moraju insistirati da zadrže poverenje jesu pozitivna percepcija branda, kultura koja omogućava produkciju kvalitetnog sadržaja, podaci/analitika i konstantna interakcija s publikom. Te četiri stvari čine temelj ozbiljne i relevantne medijske organizacije.
Koje su glavne razlike pragramatic salesa u odnosu na direct sales? Može li se programatic sales ukomponovati u poslovni model direktnog medijskog zakupa?
Programmatic sales pojednostavljeno omogućava brži i kvalitetniji zakup medijskog prostora uz nešto višu cenu koju pak opravdavaju puno bolji rezultati kampanja. Primer, programmatic je omogućio prodajnom timu 24sata da iz Zagreba sklopi posao, tzv. direct deal s marketinškim timom Netflixa koji ima sedište u Los Gatosu u Kaliforniji. Bez programmatic salesa to ne bi bilo moguće odnosno bilo bi teško ostvarivo. Dakle, programmatic sales i direktni sales funkcionišu paralelno i funkcionisaće paralelno u budućnosti jer za složenije kampanje ipak mora postojati fizički kontakt.
Šta oglašivači plaćaju kod direktnog zakupa, a što kod programmatic salesa?
Kod oba modela klijenti plaćaju prenošenje poruke o njihovom proizvodu ili usluzi do njihove ciljne grupe. To se nije promenilo osim što se putem programmatic to može napraviti brže, a targetiranje ciljne grupe je tačnije. E sad, ulaskom veštačke inteligencije programatski zakup će doživeti svoj puni potencijal u smislu još boljih rezultata kampanja.
Koji deo procesa je pri programatic salesu sasvim automatizovan, a kod kojih komponenti oglašivačke kampanje je i dalje presudan ljudski faktor?
Ljudski faktor je presudan da donese odluku kojoj publici se određeni proizvod ili usluga žele obratiti i na koji način i jednom kada se ti parametri unesu u sistem sledi automatika. Srž marketinga je i dalje na stručnjacima, a programmatic im je napredan alat.
Loading...
