Celebrity endorsement odnosno angažovanje poznatih ličnosti za promovisanje prozvoda ili usluge kompanije decenijama unazad koriste da privuku pažnju, povežu se sa kupcima i korisnicima i dođu do svoje ciljne grupe.
Ovaj alat je toliko efektan da brojne ličnosti pamtimo ne samo po najboljim ulogama, koncertima, sportskim i drugim uspesima, već i po tome što su bile zaštitna lica kampanja određenih brendova. Beti Vajt i Snickers, Nikol Kidman i Bred Pit za Šanel, Bijonse i Mesi za Pepsi, i mnoge, mnoge druge.
Zanimljivo je da od 1979. godine svaka šesta reklama uključuje poznate da bi do 2001. godine taj procenat porastao na 25 odsto reklama celokupnog tržišta advertajzinga. Brendovi angažuju poznate ličnosti posebno u modnoj i industriji za negu lepote, mada za njima ne zaostaju ni ostale grane kao što su elektronika, auto kuće, FMCG sektor, telekomunikacione mreže i druge.
Pojava i ekspanzija društvenih mreža išle su u korist javnim ličnostima i jačanju njihovih ličnih brendova, te je celebrity endorsement u poslednjih 10 godina još zastupljeniji i to na način da javne ličnosti mogu da pričaju priče o proizvodu i promovišu ga na mnogo suptilniji način od marketinških reklama. Oni piju sokove, nose patike, putuju i slikaju biznis klase aviona, preporučuju nove torbe, parfeme, telefone, aplikacije. Treba biti jako pažljiv i voditi računa o dinamici kako fanovi ne bi bili „spamovani“, da javna ličnost i kada ugasi telefon koristi proizvode koje reklamira, ali i na Zakon o oglašavanju koji u nekim zemljama zabranjuje prikriveno oglašavanje te se mora istaći dovoljnim i jednostavnim hashtag znakom #reklama, #sponzorisanipost ili #imebrenda.
Koji je ključ uspeha saradnje? Zavisi da li ste javna ličnost ili kompanija.
Kompanije treba da vode računa o pronalasku „savršenog partnera“ odlične reputacije, koji živi i promoviše vrednosti koje su u skladu sa brendom, i čiji su „fanovi“ odnosno „followers“ ciljna grupa koja je kompaniji potrebna. I koji to ne radi tako često. Ta osoba mora da se uklapa i da oživi sve vrednosti brenda. Koje faktore ličnosti uvek treba razmotriti? Stručnost kao faktor šta bi ona o tome mogla da zna da bi joj se verovalo, pouzdanost kao nivo poverenja potrošača u namere i dela te javne ličnosti i atraktivnost kao stepen koliko je određena osoba interesantna javnosti, što ne znači da mora biti svima poznata.
Poverenje i lojalnost su ključni kada govorimo o celebrity endorsement alatu. Šarliz Teron je prekršila ugovor o reklamiranju po kom se obavezala da će nositi samo satove švajcarskog proizvođača luksuznih satova Raymond Weil, kada se pojavila na jednom festivalu na kom je nosila sat modne kuće Dior, zbog čega je pokrenut sudski spor.
Strategija korišćenja poznatih ličnosti ima pozitivne efekte kako za kompaniju tako i za samu ličnost. Često evaluiramo snagu ličnog brenda na osnovu sponzorskog pula koji ima. Što su jači brendovi uz tebe to si i ti kao pojedinac jačeg imidža. Saradnja sa brendovima doprinosi širenju popularnosti ličnosti. I na kraju monetizovanje ovakvih saradnji, što je često najveći motiv. Veoma su retki primeri kada su javne ličnosti odbile vredne ugovore, jer se njihovi stavovi ne podudaraju sa filozofijom poslovanja kompanije ili jer jednostavno ne vole neki proizvod.
Jedan od najvrednijih ugovora ikada potpisanih je između Majkl Džordana i kompanije Nike. Izuzetni primer je ne samo saradnja koja je dostizala 60 miliona evra na godišnjem nivou, već i linija patika koja je nastala kao njen produkt. Čuvene „Džordanke“ su zauvek promenile nivo igre na košarkaškom terenu i postale predmet opsesije i žudnje širom sveta. One su postale statusni simbol.
S druge strane treba imati na umu da angažovanje poznatih može imati i negativnu stranu. Ponekad su poznate ličnosti i njihove karijere „veće“ od samog brenda što može uzrokovati efekat vampira: javnost često upamti reklamu i javnu ličnost, ali ne i brend koji se predstavlja. Osim toga reputacija poznatih ličnosti je konstantno izložena pritiscima i iskušenjima, što može uzrokovati negativan publicitet i za ličnost i za brend ili kompaniju koju reklamira. Marija Šarapova je izgubila tri ugovora u samo jednom danu sa kompanijama Tag Heuer, Porsche i Nike, nakon što je priznala da je pala na doping testu uoči turnira u Australiji. Kada se fotografija na kojoj olimpijski plivač Majkl Felps konzumira marihuanu pojavila u javnosti, AT&T i Rosetta Stone obustavili su saradnju. Ali, sa druge strane lanac restorana Subway iskoristio je ovu situaciju kao inspiraciju za novu kampanju sa poznatim plivačem pod sloganom „Budite svoji“.
Poznate ličnosti zahvaljujući svom kredibilitetu i poverenju koje uživaju mogu biti i pokretači velikih promena. Celebrity endorsement ima veliku ulogu ne samo u promociji brendova, već pomaže i rad neprofitnih organizacija. Još od 1953. godine kada je Unicef prvi angažovao Dejvida Danijela Kaminskog, čuvenog američkog glumca, humanitarne organizacije pozivaju ambasadore da im se pridruže, govore u njihovo ime, inspirišu, motivišu i pozovu ostale da se priključe njihovim humanitarnim aktivnostima ili doniraju novac. U neprofitnom sektoru celebrity endorsement doprinosi mobilisanju javnosti i u tome su učestovala najveća svetska imena – Odri Hepbern, Dejvid Bekam, Hari Belafonte, Orlando Blum, Kejti Peri, Rodžer Mur, Šakira, Maksim Vengerov, Serena Vilijams, Andjelina Džoli, Opra Vinfri. Njihov doprinos pokretanju određenih tema je nemerljiv. Novak Đoković, naš najbolji sportista odličan je primer ambasadora ne samo globalnog Unicefa i svoje fondacije, već jedne teme koja je zahvaljujući tome što je on veoma često pričao u javnosti dobila na značaju – važnost ranog razvoja kod dece.
Zahvaljujući njegovom liku i delu, Fondacija organizuje dobrotvorne gala večeri na kojima se okuplja veliki broj poznatih ličnosti iz sveta šou biznisa, sporta, mode i filantropije, i osim što se prikuplja novac širi se svest o tome da je od malena potrebno uključiti decu u vrtiće i da im se oni moraju obezbediti.
Brendovi često idu na sigurne dobitke, pa je izbor ambasadora ponekad i predvidiv. Međutim, postoje i primeri koji pomeraju granice. Posebno zanimljiva je saradnja jedne od najpopularnijih zvezda i najpraćenije osobe na društvenim mrežama, Džastina Bibera sa OPI lakovima za nokte. Oni su angažovali svetsku pop zvezdu i miljenika tinejdž populacije da promoviše novu liniju lakova, čije su nijanse ponele nazive njegovih pesama sa poslednjeg albuma. Njega najviše prate devojčice koje su bile primarna ciljna grupa ove kampanje. Takođe, veoma hrabar potez je napravila i kozmetička kuća MAC, koja je lansirala novu kolekciju šminke namenjenu neustrašivim i odvažnim damama, inspirisanu i potpisanu od strane Kejtlin Džener, osobe koja je podelila svoju transformaciju iz muškaraca u ženu sa celim svetom.
Poslovni cilj prilikom vođenja kampanja je svakako unapred postavljen, dok uticaj koji poznate ličnosti u okviru ovakvih angažmana ostvare premaši početna očekivanja. Poznate ličnosti su snažan glas kampanja u kojima učestvuju. Važno je da saradnja bude iskrena i da brend i ličnost zaista veruju u predmet ili temu promocije. Nekada će samo zaintrigirati javnost, a nekada će biti nadahnuće koje će dovesti do malih ili pak velikih promena.
Više o ovoj temu biće reči na forumu IZAZOV 2017.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Tijana Bajić, Senior Account Manager, New Media Team
Loading...
