Oslanjajući se na zdrav razum, da li možete da pretpostavite šta znači termin – advertofobija? Zvuči kao fobija koja nastaje od oglasa, zar ne? Ako pitamo svemoćni Google šta zna o ovom terminu, u rezultatima pretrage ćemo dobiti samo 68 rezultata!
Zaključak je da svi znaju šta je to, ali da niko ne priča o tome u društvu, kao o nekoj vrsti poznate fobije. Međutim, činjenica je da ona svakako postoji! U današnje vreme ljude sve više nerviraju oglasi. Menjaju kanal na TV-u kad god ih EPP prekinuo u gledanju omiljene TV serije, cepaju propagandne materijale kada ih nađu u poštanskom sandučetu itd.
Ipak, advertofobija nije tema o kojoj će ovde biti reči, ali jeste primer „kako se ne treba oglašavati“ i dobar način da nas upozna sa ciljevima i konceptima mobilnog oglašavanja sledeće generacije.
Direktan pristup tradicionalnim medijima, na žalost ili na sreću, nemaju svi. Tek mali broj agencija, biznismena, političara i zabavljača mogu da „talasaju u toj (mutnoj) vodi“. Mediji su postali sredstvo masovne hipnoze, a pojava advertofobije nastala je kao prirodna ljudska reakcija na sve to.
Sa druge strane, ovo je kompenzovano pojavom Interneta i društvenih mreža. Internet oglašavanje je iznedrilo mobilno oglašavanje i ove vrste oglašavanja novi su medijski kanali koji su sada dostupni apsolutno svima. Mobilno oglašavanje (barem u Srbiji) novorođeno je tržište i dalje je u svojoj „embrionskoj fazi“. Ova industrija je tek na početku određivanja svojih standarda. Predviđanje budućnosti i nije neka velika nauka, i ono što će se svakako desiti jeste –TRANSFORMACIJA.
Pored drugih stvari koje će morati da se dese, ono što je ovde veoma važno jeste razvoj tehnologija. Mobilno oglašavanje će biti direktno mobilno oglašavanje. Mobilni uređaj će omogućiti pojedincu da izabere kada, gde i na kom ekranu želi da dobije oglasnu poruku. Umesto kreiranja masovnih jednosmernih „broadcasting“ kampanja, usmerenih na određenu ciljnu grupu potrošača, oglasi će morati da dobiju formu dvosmerne komunikacije u kojoj učestvuju obe strane – i oglašivač i potrošač.
Pored razvoja tehnologije, podjednako važnu ulogu u kreiranju zdravog ekosistema mobilnog oglašavanja imaju, pre svega, sami brendovi, ali i marketing agencije i mobilni operateri.
Tehnologija čini stvari mogućim
Da bi se bilo kakve transformacije desile, pre svega, neophodno je da se dogodi tehnološki napredak. Mreže 2.5G i 3G obezbeđuju odgovarajuće mogućnosti za mobilno oglašavanje koje je trenutno u upotrebi. Međutim, ovo ne znači da je to dovoljno i da tu ne može doći do daljeg napretka. Ako ostavimo po strani (ne toliko bogato) korisničko iskustvo, brzina kojom se sada prikazuju podaci putem mobilnog Interneta još uvek je mala i slaba. Baš iz tog razloga je i dalje ograničeno korisničko iskustvo vezano za mobilnu televiziju i video na zahtev.
Usvajanje 4G tehnologije doneće promene u pogledu brzine prenosa podataka i mogućnosti hiper konekcije. Mreže 4G zasnivaju se na IP adresama, a to znači da će današnje 3G mreže, koje su „circuit-switched“, biti zamenjene 4G mrežama koje su u potpunosti „packet switched“. Ovo će omogućiti korisnicima mobilne telefonije protok podataka brzinama od 100 Mbps, sa tendencijom da se dostignu Gbps brzine u godinama koje dolaze. Jedna od karakteristika 4G mreža biće svakako veći nivo bezbednosti i porast kvaliteta usluge, te će se na taj način obezbediti ravnomeran protok vremenski osetljivih podataka kao što su npr. video i audio sadržaji.
Sa 4G tehnologijom, korisnik neće primetiti nikakvu razliku između žične i bežične mreže i imaće više opcija za povezivanje. Koncept hiper konekcije se sastoji iz višestrukih konekcija, koje su spojene u okviru jedne pretplate. Pretplata će biti vezana za korisnika, a ne za uređaj ili mrežu koja se koristi. Baš iz tih razloga model pretplate će omogućiti da mobilno oglašavanje lako prelazi granice između uređaja. Upravo to će korisnicima omogućiti da biraju na kom ekranu bi želeli da im se pojavi oglas.
Koliko direktno treba da bude direktno oglašavanje?
S obzirom da je mobilni telefon veoma personalizovan kao uređaj, jasno je da će pojedinac biti ključni igrač u mobilnom oglašavanju. Imeđu potrošača, kao grupe i potrošača kao pojedinaca postoji velika razlika u načinu pristupa. Mobilno oglašavanje će postati direktno i usmereno mobilno oglašavanje, odabrano od strane pojedinaca. Potrošači su grupa ljudi koje određeni brend targetira na osnovu opštih demografskih podataka koje imaju o njima (pol, godište, lokacija i sl.). Sa druge strane, pojedinci su potpunosti nezavisni, mogu vam dozvoliti da ih u potpunosti upoznate, ili barem deo njih, ali ukoliko ne žele, nikada neće dozvoliti da ih brend poseduje.
On je to već i sada, ali u budućnosti će to tek biti. Naš mobilni telefon ćemo koristiti kao multi-funkcionalni uređaj preko koga ćemo osim što telefoniramo i šaljemo SMS-ove, obavljati i mnoge druge stvari. Samim tim, mobilni uređaj će se smatrati kao tehnološka reprezentacija nas kao pojedinaca. Sofisticirani mobilni čipovi će lako komunicirati sa drugim hiper-konektovanim uređajima u našoj okolini. Na taj način, mobilni uređaj će funkcionisati kao uređaj koji će drugim uređajima prenositi podatke o tome ko smo mi i šta volimo.
Oglašavanje će biti usmereno od strane mobilnog uređaja, a ne ka njemu. Umesto prikazivanja oglasa putem određenog mobilnog kanala, oni će biti usmerene na izabrani ekran u našem okruženju. Hiper konekcija će omogućiti usmeravanje oglasnih poruka sa našeg mobilnog uređaja recimo na ekran računara u automobilu, na promotivnom displeju dok se vozite liftom ili dok čitate elektronsku knjigu.
Ono što će bitno promeniti pravila igre zvane „oglašavanje“ je to da će, umesto da brendovi guraju polu-targetirane oglasne poruke ka masi potencijalnih potrošača, sada će pojedinac biti taj koji će vući ka sebi informacije o brendovima koji ga u tom trenutku zanimaju. Na taj način će pojedinac biti taj koji će odlučivati KOJE oglase će KADA gledati NA KOJIM ekranima u njegovom svakodnevnom životnom okruženju. Obzirom da je advertofobija sve više prisutna kao pojava, uspeće samo oni brendovi i oglašivači koji će otvoreno prihvatati individualnost svojih potrošača i koji će ih dovoljno uspešno motivisati da aktivno učestvuju u dvosmernoj komunikaciji.
Zašto je potrebna masovna edukacija?
Sa tačke gledišta mobilnog oglašavanja, mnogi brend i marketing menadžeri, pre svega, trebaju da stvore svest o tome koliko će ovaj vid oglašavanja za njih biti važan u budućnosti. Mnogi od njih u svojim marketing budžetima još uvek nemaju deo koji je posvećen Internet oglašavanju, a kamoli moblinom oglašavanju. Tako da za njih, ova „žurka“ još uvek nije ni počela, ali su negde usput čuli njenu najavu i veruju da će tamo biti „dobar provod“. Možda će i doći ukoliko ih do tada na njihovim pozicijama ne zamene neki novi klinci koji su digitalno pismeniji od njih.
Iako je u Srbiji budžet koji se odvaja za onlajn oglašavanje više nego mizeran (po nekim statistikama je za 2010. godinu bio oko 2%, a 2011. oko 5% ukupnog budžeta) jedan deo tog malog kolača bi valjalo izdvojiti i za oglašavanje putem mobilnih telefona.
I kako se ne bi desila scena iz poznatog crtanog filma „dva put ništa je ništa, dakle crv nije ni postojao“. Zato je neophodno konstantno vršiti masovnu edukaciju marketing i brend menadžera svih onih kompanija koji se negde oglašavaju, bilo putem tradicionalnih ili digitalnih medijskih kanala.
Ajde da ga merimo!
U oglašivačkoj industriji, predviđena metrika se vrti oko dometa, frekvencije određenih aktivnosti, značaja i povraćaja uloženih investicija. Negodovanje i oklevanje da koriste mobilno i onlajn oglašavanje se kod brendova javlja delom zbog nedostatka mogućnosti merenja i odgovarajuće metrike koja bi pokazala efikasnost određene kampanje. Pre svega to nije tačno, jer postoje alati pomoću kojih je moguće jako dobro pratiti rezultate mobilne kampanje, a što još i važnije pravovremeno reagovati obustavljanjem ili pojačavanjem kampanje.
Sklonosti pojedinca i njihove potrošačke navike
Da bi saznali koje su sklonosti pojedinaca i koje su njihove potrošačke navike potrebno je ostvariti sa njima dvosmernu komunikaciju i analizirati ih.
Ako neko voli recimo gitare, to može biti samo neka posebna vrsta ili marka gitare. Posedovanje ovakve informacije može biti od izuzetnog značaja i upravo ovakve (nevidljive) veze između pojedinaca i njihovih omiljenih brendova su veoma važne.
Ozbiljnije kompanije imaju posebne sektore koje se bave odnosima sa potrošačima. No, mnoge od njih ne shvataju da ta služba ne treba samo da rešava žalbe, kritike i sugestije, već da istražuje i određuje sklonosti pojedinaca uz obraćanje pažnje na njihove potrošačke navike. Svakako nije lako to raditi ako imate recimo hiljadu potrošača, ali imajte na umu da niste ni svesni koliko vam hiljadu mukotrpnih pojedinih istraživanja mogu doneti prihoda u budućnosti. Ukoliko ste u pravom trenutku, pravoj osobi, putem pravog komunikacionog kanala poslali pravu oglasnu poruku, jako su male šanse da neće doći do konverzije. Zamislite da ženi od 40 godina, koja je ranije kod Vas kupovala (Vaš provereni potrošač – prava osoba), putem SMS-a (velika verovatnoća da će oglasna poruka odmah biti pročitana – pravi komunikacioni kanal), pošaljete oglasnu poruku o tome kako su ženske zimske čizme koje vi prodajete čak 70% snižene (oglasna poruka koja izaziva pažnju jer nudi neku konkretnu vrednost – prava oglasna poruka), baš u trenutku kada se ona vraća sa posla po kiši i hladnoći u starim, delimično istrošenim čizmama (u pravom trenutku). Još ako dodate i da akcija traje još samo tri dana i da su količine ograničene, znajte da je velika verovatnoća da će se ta ista žena u roku od pola sata pojaviti u vašoj radnji držeći novčanik u jednoj, mašući mobilnim telefonom u drugoj ruci. Na stranu to što je u pitanju stereotip, ovaj marketinško – prodajni scenario je jedan od onih realnijih, čiji režiser, uz malo truda, može biti skoro svaki brend/marketing/sales menadžer.
Stvaranje zajednica
Što je veće razumevanje o sklonostima i načinu života pojedinaca, to je i snažniji odnos između pojedinca i brendova. Ovo će srušiti prepreke koje mogu da se nađu između brendova i pojedinaca koji će kupovati i koristiti njihove proizvode ili usluge. Neki veliki brendovi već su načinili ovaj korak tako što su započeli stvaranje svojih zajednica. Kompanija „Nike“, na primer, koristi ovaj način interakcije putem mobilnog kanala i definitivno će imati korist od ostvarivanja direktne komunikacije sa potrošačima. Uspešni brendovi biće oni koji direktno komuniciraju sa pojedincima, uključuju ih u zajednice i obaveštavaju o svojim proizvodima i uslugama.
Proces konverzije će se oslanjati više na ličnu preporuku nego na samu moć oglasne kampanje. „Kako su moji najbliži prijatelji i porodica ocenili ovu uslugu? Kako je moja šira online zajednica ocenila ovaj proizvod?“ Stvaranje zajednica i interakcija biće osnovna obeležja ove transformacije od prostih kampanja do konstantnih konverzacija.
Mobilni operateri
Sa ove tačke gledišta, mobilno oglašavanje može da obezbedi nove izvore prihoda mobilnim operaterima. Mobilni operateri u Srbiji još uvek ne pokazuju nikakve indikacije da imaju mobilno oglašavanje u svom fokusu. Međutim, ni u svetu nije puno drugačija slika jer još uvek postoje mobilni operateri kojima mobilno oglašavanje nije u prvom planu.
Sa druge strane, postoje mobilni operateri koji su prisutni na ovom tržištu, ali oni nude neka, rešenja koja uskoro neće više biti toliko aktuelna, kao npr. prodaja oglasnog prostora za WAP banere na njihovim portalima ili realizacija SMS marketinških kampanja. Oni se trenutno bore na polju povećanja broja svojih mobilnih pretplatnika, kao i poboljšanjem kvaliteta usluga koje regularno pružaju.
Oni mobilni operateri čija penetracija broja korisnika prevazilazi 100% već su se okrenuli drugim načinima za generisanje dodatnih prihoda. Upravo njima je oglašavanje putem mobilnih telefona nešto što može da dođe u obzir prilikom kreiranja strategije za naredni period.
Šta to mobilni operateri mogu da rade kada je u pitanju mobilni marketing? Ovaj vid oglašavanja može da omogući operaterima da svojim pretplatnicima npr. ponude neke nove, povoljne ili čak besplatne usluge kroz kompenzaciju u vidu oglašavanja trećih lica kroz komunikacioni kanal koji obezbeđuje mobilni operater.
Da bi preko mobilnih operatera oglašivači i brendovi mogli da izaberu ciljnu grupu za oglašavanje, mobilni pretplatnici moraju da prihvate uslove kojima se obavezuju da prihvataju da im se na određeni način serviraju oglasne poruke. Međutim, da bi ciljanje bilo efektivno, naročito ono koje se odnosi na pre-paid pretplatnike, osim broja mobilnog telefona, mobilni pretplatnik prilikom sklapanja ugovora mora da dostavi osnovne informacije o sebi. Ovo može biti prikupljeno kroz portale mobilnih operatera, raznih opt-in mehanizama ili kroz neki drugi vid komunikacije gde bi se prikupile informacije o sklonostima i željama samih korisnika.
Značaj marketing agencija
Što se agencija tiče, novo tehnološko doba u kojem živimo je i za njih donelo dramatične promene. Kao što su se ciljne grupe fragmentisale, tako su se pojavili i novi kanali pomoću kojih se do njih može dopreti. Savremene digitalne tehnologije sada omogućuju da se prikupe dosta detaljnije informacije o samim potrošačima kao pojedincima. Kao i same ponude brendova, povećao se i broj alata pomoću kojih je moguće vršiti detaljna i veoma pouzdana merenja učinka dvosmerne kominikacije prilikom oglasnih kampanja. Više nego ranije, ideje i kreativnost su postali daleko važniji faktor od korišćenja pojedinih medijskih kanala.
Guranje marketinških poruka nenaklonjenim potrošačima je sada zamenjeno stvaranjem ideja i sadržaja koje će pojedinci sami tražiti i pripojiti ih svome svetu. Agencije su te koje konstantno trebaju da traže nove kreativne načine da uvećaju značajnost brendova svojih klijenata. Onda kada su ljudi deo razgovora, efikasnost je nesumnjivo veća. Ovo je svakako veoma radikalan korak i on će se malo po malo sve više primenjivati tokom vremena, želele marketing agencije to da prihvate ili ne.
Autor: Aleksandar Petković
Business Development Manager u agenciji
za digitalni marketing Carnation Group
(Twitter: @mblnmrktng i @fivewho)
Loading...
