Za uspešnu komunikaciju najvažnije je da imate cilj!

Jesper Andersen, jedan od vodećih PR eksperata u Evropi vodiće interaktivnu radionicu na temu PR Measurement na predstojećem Global PR Summitu koji će se održati 1. i 2. juna u hotelu Metropol Palace Hotel u Beogradu.

Jesper je direktor i vodeći strateg kompanije Quantum Public Relations, konsultanske kuće specijalizovane za merenje efekata komunikacije i evaluaciju. U prethodnoj dekadi, radio je u oblasti PR- a za neke od najvećih svetskih brendova, a bio je i na čelu PR kompanija VisitDenmark i NCC Construction.

Koji je najbolji način da se započne sa PR merenjem u organizaciji?
Sve počinje sa ciljevima: šta želite da uradite? Često možete da postavljate pitanje: “Zašto?” Mnogo puta, kao da odvijate deo po deo luka, dok konačno ne dostignete srce onoga što pokušavate da uradite i razloge zašto to radite. Drugi korak je da vaši komunikacioni ciljevi budu u ravni direktno povezani sa sveukupnošću biznisa i organizacionih ciljeva. Jedini način na koji možete meriti da li su vaše komunikacije imale uticaj na ciljeve je ukoliko počnete planiranjem vaših komunikacija sa podrškom biznis ciljeva. Treće, jednom kada su vaši komunikacioni ciljevi i biznis ciljevi kordinirani, morate planirati strategiju, aktivnosti i konačno kako ćete ih meriti. Postavljanje jasnih ciljeva korišćenjem SMART metode, mora biti realizovana pre nego što počnete da komunicirate, u suprotnom nećete biti u mogućnosti da merite efekte koje je vaš rad imao. Finalno, zapamtite, započnite malo, ali započnite sada. Naučićete iz vaših prvih rezultata, koji mogu biti na uzlaznoj skali ukoliko su uspešni i odatle možete početi da gradite. Ukoliko ne, pokušajte ponovo, ali sa drugom strategijom.

Koje greške kompanije prave u merenju?
Na žalost, česta greška je merenje onoga što je lako izračunati – kao što je press kliping, Facebook lajkovi ili broj newsletter pretplatnika. Ukoliko zaista želite da merite efekat komunikacija morate obratiti pažnju na to kako vaša komunikacija utiče na targetovanu publiku – da li utičete na njihovo mišljenje, znanje ili akciju. To često može zahtevati i kvantitativne i kvalitativne metode.
Još jedna česta greška je postavljanje slabih ciljeva – ili ukoliko ih uopšte nemate. Ponekad ovo ukazuje na manjak jasne strategije. Skoro je nemoguće isporučiti merljive komunikacijske rezultate za kompaniju koja ima kliše izjavu misije i ne elaborira biznis ciljeve iznad rečenice kao što je: “Želimo da budemo prvi service provider u našoj industriji”. Na žalost, mnogo komunikacionih menadžera se ne oseća prijatno kada zahteva specifične i detaljne ciljeve, koje mogu ostvariti i onda pokušavaju da urade sve na najbolji način pokušavajući, ali samo sa idejom kako oni zaista mogu podržati rast i uspeh kompanije.

Vaš savet za one koji još uvek ne mere efekte svojih PR kampanja?
To zavisi od odgovora na pitanje zašto ne mere? Da li je u pitanju nedostatak znanja, gde da započnu ili kako da započnu? Ja bih sugerisao potragu za informacijama. Organizacije kao AMEC – The International Association for the Measurement and Evaluation of Communication – imaju odlične vebsajtove pune besplatnih vodiča, okvira za rad, i studija slučaja i predstavljaju odlično mesto za početak. Ukoliko je pitanje resursa, sugerirao bih ponovo, počnite sa nečim malim. Ne morate meriti sve, fokusirajte se na ugao vašeg biznisa odakle možete videti jasnu potrebu za poboljšanje i način na koji ćete koristiti komunikaciju kako biste postigli cilj ili rešili problem. Koristite to kao pilot, kako biste dobili neko iskustvo i primenite ono što ste naučili ubuduće. Ukoliko je problem strah – što nije neuobičajeno – sugerirao bih da ponovo preformulišete pitanje. Veliki broj komunikacionih menadžera su uplašeni da počnu sa merenjem, jer ukoliko zaista počnu može biti otkriveno da je ono što su radili godinama imalo malo efekta ili nije imalo uopšte. Zbog toga, uopšte ni ne počinju. Način da rešite to je da preformulišete situaciju. Merenje i evaluacija komunikacije bi trebalo da bude u vezi sa učenjem kako da idete u pravcu unapređenja u budućnosti – ne u vezi sa pripisivanjem krivice iz prošlosti.

PR trendovi koji nas očekuju u narednih nekoliko godina?
Pre svega, mislim da ćemo i dalje gledati sve više integrisanih kampanja, a pod integrisanim ne govorim samo o korišćenju više PR kanala kao što su društveni mediji, newsletter i tradicionalni mediji u jednoj kampanji. Mislim da ćemo videti veću integraciju između ključnih tačaka koje kupac može imati sa kompanijom ili organizacijom, PR, marketing, customer servis i point-of-sale. Mislim da ćemo nasuprot opadajućem trendu tradicionalnog pristupa, videti mnogo više integrisanog pristupa sa ciljem maksimalnih efekata u budućnosti. Drugi trend, su mikro influenseri – PR može naučiti od marketinga kako da identifikuje relevantne glasove koji nose našu poruku ka publici, mislim da primećivanje značaja mikro influensera koji mogu dopreti do specifične, ali manje publike će biti dobrodošla promena u odnosu na uobičajeni PR.

Vaši saveti za građenje online reputacije?
Ne pravim razliku između online reputacije i regularne reputacije. Postoji velika razlilka između građenja reputacije i online reputacionog menadžmenta. Online je u relaciji sa SEO i uglavnom se bavi čišćenjem negativnih rezultata pretrage, a koji mogu doći kao rezultat krize ili skandala, to je reaktivni proces fokusiran na kontrolisanje štete. Građenje reputacije je u vezi sa velikodušnošću, deljenjem vašeg znanja, ideja, saveta. Privućićete ljude koji će potom saznati za vasu ekspertizu i kasnije vas preporučiti. Skoro svaki thought leader kojeg pratim online inspirisao me je svojim savetima i ispravnom željom da pomogne drugima, kao ljudska bića reagujemo snažno na to.

Kakva su vaša očekivanja u vezi sa događajem Global PR Summit u Beogradu?
Global PR Summit u Istanbulu bio je sjajano iskustvo, ne očekujem ništa manje u Beogradu! Zaista se nadam da ću angažovati publiku u diskusiji na temu kako možemo meriti efekte komunikacije. Radionica će biti fokusirana na učenje, zaista želim da svi delegati budu nakon događaja inspirisani i spremni da prihvate nove izazove.

Više informacija o konferenciji Global PR Summit Belgrade pronađite na sajtu:
http://www.thepworld.com/event/global-pr-summit-belgrade


Oceni tekst

0,00 od 5
Loading...

Komentari