Koliko puta ste ugledali neku reklamu, pomislili kako vi koristite taj proizvod, ali se sama reklama ne obraća vama? Poruka vam je nejasna, rečnik vam je stran. Ljudi u spotu ne liče na vas, koriste proizvod na način na koji ga vi ne koristite. Sve je ili ispeglano, čisto i podignuto na nivo na kom proizvod izgleda što više premium, ili je spušteno, uprošćeno i sažvakano toliko da vređa vašu inteligenciju.
Pre kreiranja kampanje, prvo se definiše ciljna publika kojoj je potrebno komunicirati dati proizvod. Idealno, dobro poznavanje želja i razmišljanja te publike, usmerava i kreativu iza kampanje da se obraća baš njima. Ako već znate kako izgleda i šta želi vaša niša, potpuno je logično da i samu egzekuciju podredite tome.
Međutim, najčešće se greške prave kada se proizvod komunicira mlađoj publici. Tada zli advertajzeri u trodelnim Mad Men odelima i viskijem u ruci, zabačeni u kožne fotelje na stotom spratu nebodera nekako imaju problem da se poistovete sa onima kojima tu poruku šalju. I to je u redu. Nepoistovećivanje ili nerazumevanje želja i očekivanja ciljne publike je samo još jedna prepreka na putu od brifa do plasiranja vrhunske kampanje. Jedini savet koji bi advertajzeri tada na umu trebalo da imaju je – Kada sumnjaš, pitaj.
Jedan od boljih načina da kreiraš kampanju baš po meri publike je korisnički generisani sadržaj (user generated content). To je sadržaj koji stvaraju sami korisnici medija i konzumenti kampanje. Taj sadržaj odiše originalnošću, relevantnošću i baš onom porukom koju niša želi da vidi. Društvene mreže i slobodno izražavanje ljudi na njima će oko vaše kampanje stvoriti diskusiju pozivali vi na to ili ne. Ali ako već znamo da će se to desiti, onda sve to možemo iskoristiti kao oruđe za dalju promociju.
Obraćanje milenijalsima ili digital natives-ima o stvarima koje znaju ili misle da znaju bolje od nas, uvek je pipava teritorija. Najbolja strategija je da ubeđivanje pretvorimo u usmeravanje. Da ih pozovemo da nam kažu šta oni misle. Bilo da ostavimo praznu liniju da na njoj dopišu sadržaj ili da korisnicima damo mogućnost da se kreativno poigraju sa našom porukom – interaktivnost je ključ.
Jasno je da ovakav pristup nije prigodan za sve brendove, ali svi brendovi su pozvani da razmisle o korekciji svoje komunikacije. Svi želimo da nam slogan „zaživi u narodu“ i uđe u svakodnevni govor, ali takve stvari su retke i najčešće su stvar trenutka. Ono što možemo sigurno da uradimo je da, pored toga što je brend ono što što jeste, on postane i platforma, neka vrsta alata za nečiji drugi kreativni izražaj.
Ovakav način korišćenja resursa ciljne grupe radi komuniciranja sa tom istom ciljnom grupom je nešto na šta je potrebno obratiti pažnju u budućnosti. Ljudi žele da učestvuju, žele da budu deo nečega. Žele da vide kampanju koja im neće vređati inteligenciju. Žele da vide stvarne ljude koji će pričati njihovim jezikom. Traže interaktivnost i imaju želju da pričaju sa vašim brendom.
Vreme je za razgovor. Ko će ga prvi započeti?
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Marko Marjanović, Content&Community Manager, OvationBBDO
Ilustracija: Nemanja Obradović, dizajner
Loading...
