Pisac reklama je malo manje mističan naziv prilično mističnog zanimanja: copywriter. Šta radi copywriter? Piše reklame. Headline-e, scenarije, voice over-e; sve ono što vidite na kraju zalepljeno na billboard ili pročitano uzbuđenim spikerskim glasom na radiju ili televiziji. I više od reklama: copywriter je osoba zadužena i za sve ono što iza pojedine kampanje i svakog njenog naslova stoji – istraživanje, brand strategiju, komunikacijsku strategiju i tek na kraju kreativno rešenje – odnosno idejni i tekstualni deo istog.
Niko se nije rodio kao copywriter. Zapravo, većina copywritera nije se školovala baš za copywritera. Doduše, postoje kursevi i seminari u nekoliko privatnih škola, ali uglavnom, copywriteri nastaju negde između odluke da će za život zarađivati pisanjem i shvatanja da je copywriting jedna od opcija, i to nimalo loša.
Da, primarno, copywriter jeste i mora biti pisac. Ali istovremeno, copywriter nije pisac u romantičnom (iako vrlo pogrešno shvaćenom) značenju – senzibilna individua koja svoj unutrašnji svet, u kojem god agregatnom stanju bio, iznosi na papir, na milost i nemilost čitalaca.
Copywriter prvenstveno mora vladati rečima. Njihovim međusobnim pravilima (što će značiti gramatika) i načinu na koji reči utiču na čitaoca (ovo je područje talenta, retorike, psihologije i stilistike i još nečeg, verovatno). A zatim, copywriter mora biti vrlo dobro uključen u svet oko sebe. Barem mentalno. Biti sposoban shvatiti kako stvari u svetu funkcionišu. I kako bi se to možda moglo promeniti. Copywriter se mora uvući u glave različitih ljudi iz različitih ciljnih grupa i razmišljati iz njihove pozicije. Preispitivati stavove, ponekad i vlastite. Uskladiti svet klijenta i krajnjih korisnika. I zatim sve to uobličiti u pet reči i poređati ih u headline. Dobar headline. I sve popratne copyje. I to brzo. Ali ovo nije članak o copywriterima. Ovo je članak o njihovim tajnim veštinama.
Početak divnog prijateljstva sa štopericom
Koliko reči stane u sekundu? A u dvadeset i dve sekunde? Koliko god da ste rekli, sigurno ste pogrešili. Zato je jedno od važnijih prijateljstava na radnom mestu ono koje ćete sklopiti sa štopericom. Zavolite je i napravite njen shortcut na mobilnom telefonu. Štoperica upravo postaje vaš saveznik, vaš confidante, prvi kolega kojem ćete pročitati svako svoje najnovije ostvarenje za radio ili televiziju. Na glas. Mislim, možete i bez glasa ako vas je malo stid. Ali otvarajte usta. Čitanje u sebi uz štopericu moglo bi vas zavarati. Verujte nam.
Nadmudriti Google
Vrlo verojatno, u svome copywriterskom veku susrešćete se sa gomilom različitih industrija – od industrije lekova, dečje opreme, hrane za pse, high-end kozmetike do telekomunikacija. Ko na svetu može znati sve o svakoj od tih tema? Google. A zatim i vi. Svaki početak rada na novom brandu ili proizvodu počinje istraživanjem. Barem kod nas. No problem je u tome što to može zbuniti Google čiji tvorci silom pokušavaju povećati njegovu inteligenciju. Mi copywriteri ipak tražimo previše od njega. Jedan dan se ponašamo kao osoba koja želi saznati sve o delovanju lekova za srce, dok smo drugog dana ekstremi alpinisti. Barem prema svojim pretragama. Google još nije spreman za copywritere. Bezuspešno pokušava filtrirati rezultate pretrage u nešto što nas se može ticati, a nas se treba ticati sve. Zato ga nadmudrite – brišite redovno svoju istoriju pretraživanja i potražite opciju doslovne pretrage svaki put kada vam se čini da o nekoj temi nema dovoljno toga napisanog. Verujte, tamo je negde. Mora biti. I ne predajte se lako.
Pravopisno-gramatička osveštenost
Svesni ste da će svaki vaš tekst videti najmanje nekoliko stotina hiljada ljudi? E pa, baš zato, vreme je da instalirate spell checker. I počnete ga koristiti. Nemate spell checker za hrvatski? Upoznajte Hascheck. Proverite reč za koju niste sigurni. Bujica reči i slične stranice će vam pomoći kad se želite uveriti kada je pravilno “sledeći”, a kada “slijedeći”. Naučite pravila. Oduprite se pomodnim greškama poput “Obzirom” (kaže se “S obzirom na” i nikako to ne možete skratiti koliko god vas javnost pokušavala uveriti u suprotno). Naučite kada se koriste povratno-prisvojne zamenice. Češće nego što mislite. U svakom slučaju, budite sigurni da tekstovi koji izlaze iz vašeg računara budu čisti po pitanju gramatike i pravopisa. Stvarno sigurni. Vaša pravopisno-gramatička neosveštenost nije nešto što želite objaviti svetu putem billboarda.
Stilske vežbe
Imate svoj vlastiti, specifični stil pisanja po kojem će vas svako prepoznati? Pa to je baš lepo. Ali ako ste copywriter, pospremite ga u fioku i čuvajte ga za svoj prvi roman. Ili zbirku pesama. Ili privatni blog. Ili dnevnik. Šta god. Kao pisac reklama, vaš stil mora biti prilagodljiv. Mora odgovarati tone of voice-u branda. Grubo zvuči, ali vi kao copywriter nemate svoj glas. Imate samo razne i međusobno različite glasove brandova. I pobrinite se da zvuče dobro. Svaki. Put.
Pravilo prvog spoja
Svako toliko, sasvim nenajavljeno, naći ćete se u nevolji: odlična ideja, zgodna doskočica… Poput igre reči koja se ne da shvatiti baš na prvu bez uvoda. Ali genijalna igra reči zato. Ili recimo aluzije koja plešu po rubu vulgarnosti. Ali samo ako je neko pogrešno shvati – inače je, pa znate, sasvim benigna. Slušajte sad: nemojte biti mlakonja. Nijedna od tih ideja nije poslednja dobra ideja koja će vam pasti na pamet. Biće ih još. Nemojte da vam bude žao pokopati ih kad vam dođu u pogrešnom trenutku. Kako proceniti pogrešan trenutak za dobru ideju? Poslužite se pravilom prvog spoja: nemojte u oglašavanju napraviti ništa što biste se stideli izvesti na prvom sastanku. I tačka.
Pravila rime
Ponekad se pisati u rimi čini kao sjajna ideja. Nauka je tu na našoj strani, jer se rimovani tekst puno lakše pamti. A ako rimi još dodate i muziku, pretpostavljamo da našoj reklami neće biti premca. Ali… kao i s drugim jednako svetlucavim obećanjima, tu treba biti na oprezu. Nije teško postići da se krajevi naših stihova rimuju. Ono što je teško postići jeste da stih kao celina zvuči dobro. Da sadržaj ima smisla. Da ritam odgovara strukturi, a ako se stihu doda muzika, da odgovara i prirodnim naglascima. Razmislite koliko puta vas je zapravo oduševila rimovana reklama. Pogotovo one vrste koju spiker samo izrecituje. Eto vidite. I nikad, nikad ne savijajte pravila gramatike da biste postigli rimu. To je jednostavno jako loše.
Vreme ne popravlja headline
Svi smo bili u toj situaciji: kad jednostavno ne ide. I onda, odjednom, iz sedamdesetog pokušaja, napišemo nešto polu-dobro. I znamo da nije baš nešto. Ali u zadanoj situaciji, odlučimo se potapšati po ramenu i pomislimo kako smo možda zapravo samo prestrogi prema sebi. E pa, najčešće nismo. Verujte instinktu: ako vam vlastiti headline nije seo sada, neće ni kasnije. A ako nije seo vama, neće ni drugima. Koliko god imali visoko mišljenje možda o sebi i svojim standardima. Rešite se lošeg headlinea. Odmah. Neće s vremenom postati bolji.
Adukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
