Nedavno sam naišla na jako zanimljivu grafiku – istraživanja javnog mnjenja u SAD-u govore da tek 24% Amerikanaca veruje svom predsedniku, a 26% njih ima poverenje u ispravnost sušija na benzinskim stanicama i zaista bi pojelo taj suši.
Poverenje. Ključna vrednost na kojoj zasnivate svoje privatne i poslovne odnose i faktor diferencije između poznanstva, drugarstva i prijateljstva. Ne znam da li je u pitanju more informacija kojima smo okruženi i ne stižemo da ih obradimo ili možda filtrirana digitalna realnost u kojoj plivamo, tek, čini mi se da poverenje postaje sve ređa pojava.
Na ličnom primeru, stvari stoje ovako – u početku beše reč roditelja, a onda prijatelja kao autoritet kojima se veruje i na osnovu kojih sam donosila odluke šta da radim ili obučem i gde da idem, a kako sam videla i na onima sa neodlučnijim karakterom, i koju školu da upišu. U narednoj fazi, pre desetak godina, kada mi je bila potrebna konsultacija, recimo kada bih kupovala kremu ili birala destinaciju za letovanje, otišla bih u radnju/ agenciju, posavetovala se sa stručnim licem koje tamo radi, čekirala da li dobijene informacije odgovaraju mom matriksu potreba i odlučila se za kupovinu, tj. protiv nje na licu mesta. Kasnije mi to nije bilo dovoljno, pa je tom slatkom činu kupovine prethodio Zero Moment of Truth, tj. čitanje recenzija i preporuka iz tradicionalnih medija i sa interneta. U jednom trenutku, i to postaje nedovoljno i u ceo miks dodajem i influensere koji zadovoljavaju kriterijume mojih potreba i onda, sluđena obiljem informacija, vratim se isključivo preporukama bliskih ljudi.
Poverenje je obrnulo krug i menjalo svoj objekat u skladu sa spoljašnjim i unutrašnjim faktorima: dostupnošću informacija, trendovima, mojim godinama i intuicijom. Da, i mojom sposobnošću da prepoznam manje ili više agresivnu reklamu.
Što me dovodi do sledećeg – zašto ljudi generalno nemaju poverenje u reklame? Da li je advertajzing mrtav, a kreativa se upinje da ga održava na aparatima, dok PR neumitno srlja u propast?
Dok god ljudi iz industrije budu mislili da potrošači žele da vide filtriranu verziju stvarnosti, odgovor će biti – da. Wake up and smell the flowers! Ta želja da prikažu sebe/ klijenta boljim odnosno, bez mane, često vodi MarComms sektore i agencije ka tome da zažmure na realne propuste i prećute ih. Dok se sa jedne strane troši vreme na odobravanje zanosnih i neprevodivih formulacija iz kojih vam više ništa nije jasno, ni čemu proizvod služi ni kome je namenjen ni zašto je to zaista bitno, sa druge strane se često uopšte ne ulaže vreme u razvoj proizvoda kojim bi se nedostaci – a sve i svi ih imaju – otklonili. Dok se na kastinzima biraju 25-ogodišnjaci koji će kasnije naočarima sa debelim okvirima, sivim kostimima i roze košuljama da dočaraju mlade i uspešne roditelje koji rade samo ono što se narodski zove dobre poslove, jedu organsku hranu, vikend provode na biciklima u prirodi sa retriverom i sve to dokumentuju Instax Mini 8, za to vreme prava ciljna grupa za npr. stambeni kredit ne radi ništa od toga i ne može da se poistoveti sa pomenutim mladim japijima. Umesto da kreira neposredno dostupan san i podstakne potrošača da posegne za njim, industrija postavlja granicu demotivišuće visoko.
Nisu svi proizvodi stvoreni da budu lepi, neki su jednostavno – korisni. Možda su kabasti, uglasti, neugledni, ali su nam potrebni. Ne možete pretvoriti automobilsku gumu u oblak šećerne vune jer u to niko ne veruje. U isto vreme, lepljenje superlativa i trendi fraza uz proizvod neće magično pretvoriti poliester u pamuk, niti će gazirani sok prepun šećer postati umerenija nutritivna opcija zato što dolazi u novoj flašici. Konzument naših medijskih sadržaja – Nj.V. Potrošač – nagrađuje snishodljiv stav gubitkom poverenja u kompaniju i brend, a klijent uzvraća – gubitkom poverenja u agenciju.
Nedostatak naše kreativno-medijsko-prodajne industrije je to što ljudi lako izgube perspektivu. Kada ste usmereni na dostizanje KPI i share of voice ciljeva, lako je zanemariti osnovnu vrednost na kojoj krajnji korisnik gradi privatne i poslovne odnose – poverenje. Zato kada birate agenciju sa kojom ćete raditi na izgradnji svoje reputacije i povećanju tržišnog udela, birajte onu koja ima iskustva u vašoj industriji te će moći da vas bolje posavetuje i usmeri pravom stazom u strožem korporativnom ili opuštenijem lifestyle sektoru. Birajte agenciju koja se ne plaši da kaže „ne“ i koja stoji iza svojih reči, u suprotnom, ne radite sa stratezima i konsultantima, već imate dodatne operativce. Vaša obaveza kao agencije je da opipavate puls saradnika i tržišta – verovati svojoj proceni je neophodna stvar, ali slepo verovati samo svojoj proceni je siguran put ka neuspehu. Kao agencija, vi ste ti koji imaju imidž svog klijenta u rukama i on vam je poveren zbog vašeg znanja, umeća i spretnosti – to su vrednosti na osnovu kojih vam klijent i saradnici veruju i vaša je dužnost da ih održavate i unapređujete.
Za poverenje je potrebno dvoje – onaj koji veruje i onaj koji je vredan poverenja. Kako da potvrdite da li imate partnera za taj tango? Lako – ako biste se sutra našli u krizi, da li biste verovali da će vam druga strana pomoći da se iz nje izvučete?
Autor: Gordana Purić
Izvor: Chapter 4 PR
Loading...
