Godina 2014. bila je za Justina Biebera ono što je 2007. bila za Britney. Njegovoj karijeri teen zvezde pretile su vožnje u alkoholisanom stanju, ilegalne automobilske trke i ispadi na društvenim mrežama.
Malo je nedostajalo da se uvrsti u niz propalih zvezda čija se karijera s vremenom pretvorila u trainwreck. Da ne postoji rebranding, potonuo bi u zaborav iz kojeg bi sledeći put izronio kao uplakani učesnik nekog američkog reality showa s bivšim celebrityjima. Stvari su se zaokrenule i sada sasvim ozbiljni tridesetogodišnjaci neironično kupuju velike količine kafe ili školskog pribora, u nadi da će osvojiti ulaznicu za njegov sledeći koncert. Projekat rebrandiranja tinejdžerske zvezde u ozbiljnog pop izvođača uspeo je i može nas naučiti o rebrandingu uopšteno.
1. Stisnite pauzu
Kako bi rebranding delovao autentično i uverljivo, dobro je napraviti kratku pauzu između starog i novog identiteta. Nagle i iznenadne promene nisu verodostojne i preotvoreno upućuju na mehanizme koji se kriju iza rebrandinga. Postoje dva rešenja: postepeni rebranding ili preokret za 180 stepeni. Kod potonjeg, dobro je “stisnuti pauzu” i na neko vreme obustaviti komuniciranje svog brenda. Kada brend ponovo izroni pred oči javnosti, on se vraća bolji i uspešniji.
2. Razmislite o svojoj ciljnoj grupi
“A brand that means everything is a brand that means nothing.” prilično je tačno rekao Robert Sprague, CEO marketinške agencije PCI. Nakon rebrandinga, Justin i njegova PR mašinerija svesno su se distancirali od najmlađe ciljne grupe i odlučili osvojiti srca starijih milenijalasa. To je u Justinovoj karijeri značilo učestvovanje u kampanji #MyCalvins, ali i zaokret u muzičkom stilu. Rebranding ne bi trebao imati za cilj da se brend dopadne svakome, već da ga prigrli što veći deo idealne, željene ciljane grupe. U želji da se dopadne svima, lako će se dogoditi da se neće svideti nikome.
3. Ispričajte svoju priču
Kako bi se povratila kontrola nad brendom i imidžom, povratak treba započeti vlastitom pričom o brendu. U slučaju Justina Biebera, priča je bila zapravo medijska turneja kroz talk showove u kojima se izvinjavao zbog svog ponašanja i distancirao od prošlosti. Tom serijom javnih nastupa, Justin je hteo poručiti: promenio sam se, uviđam svoje greške i sada sam bolji nego pre. U slučaju brendova, plasiranje rebrandinga i nove priče može biti vaš About us, intervju u medijima ili neki drugi način predstavljanja filozofije kompanije u javnosti.
4. Samo pozitiva
Pre rebrandinga, Justin je bio poznat po svojim negativnim tiradama na društvenim mrežama. Nakon rebrandinga, odlučio je svoje digitalne kanale koristiti za promociju i stvaranje pozitivnog, novog imidža slanjem pozitivnih poruka i vezanjem uz “dobre ciljeve”, bilo da je reč o zaštiti dece od neprimerenih internet sadržaja ili ispunjavanju želja bolesnoj deci. Šta god radili, čime god se bavili, emocije koje se vežu uz vaš brend treba da budu isključivo pozitivne. Postoje li izuzeci? Gotovo da ne, osim ako ne upravljate društvenom mrežom norveškog black metal benda – onda je sasvim u redu biti malo mračan.
5. Povežite se sa najboljima
Odnosno, povežite se s miljenisima sopstvene nove ciljne grupe. Ono što je producent i DJ Skrillex za Justina, za neki brend može biti saradnja s “brend ambasadorom” uz kojeg se vežu nove vrednosti koje brend želi promovisati ili saradnja s drugim brendom čiji će imidž baciti novo svetlo na naš. Ovde vredi pravilo “s kim si takav si”, odnosno: s kim si, takvim te publika (korisnik, kupac ili klijent) doživljava.
Izvor: Jasno&Glasno
Loading...
