Razvoj PR struke u Srbiji u skladu sa razvojem drugih aspekata poslovanja

Jedna od autorki publikacije „Primeri dobre prakse odnosa s javnošću“ i predavač na Fakultetu ogranizacionih nauka Univerziteta u Beogradu Tamara Vlastelica Bakić specijalno za Marketing mrežu govori o izazovima sa kojima su se susrele autorke tokom pisanja publikacije, zašto se u knjizi nalaze uglavnom primeri „velikih“ agencija i kampanje društvene odgovornosti, ali i iznosi svoje mišljenje o stanju PR struke u Srbiji.

U kojoj meri je za Vas bio izazov napraviti publikaciju sa primerima dobre prakse odnosa s javnošću u Srbiji?
Od samog početka bile smo svesne obima i kompleksnosti projekta koji smo inicirale i svakako da je za nas on predstavljao veliki profesionalni izazov. Prvi korak je bio definisanje jedinstvene metodologije planiranja i realizacije komunikacionih kampanja, prema kojoj bi bile prikazane aktivnosti u odabranim primerima, s obzirom da su pristupi koje koriste organizacije i agencije u praksi prilično heterogeni. Osnovni cilj je bio da objavljeni primeri budu međusobno uporedivi, ali i da se buduće generacije praktičara odnosa s javnošću upoznaju sa sistemskim pristupom planiranja komunikacionih projekata, koji daje najbolje rezultate. U tu svrhu, napravile smo portal sa osnovnim informacijama i mogućnošću preuzimanja obrasca za prijavu. Sledeći korak je bio informisanje stručne javnosti o konkursu i njihovo motivisanje za prijavu. Svakako najzahtevniji deo je predstavljalo pregledanje prijavljenih primera i odluka o izboru najboljih, koje ćemo objaviti u publikaciji. U direktnoj komunikaciji i saradnji sa predstavnicima kompanija i agencija čiji su primeri odabrani, oblikovale smo finalne tekstove koji su objavljeni. Iako je ceo projekat zahtevao puno vremena i posvećenosti, nismo naišle na neke posebne probleme u njegovoj realizaciji. Jedino mogu da istaknem da je pravi izazov predstavljalo terminološko usklađivanje tekstova, s obzirom na veliki broj stranih reči i profesionalnog žargona koji se koristi u praksi odnosa s javnošću.

Na koji način ste uspele da motivišete agencije i kompanije da Vam pošalju studije slučaja i koji su bili kriterijumi za izbor onih koji će ući u publikaciju?
Poziv za učešće na konkursu slale smo prvenstveno svojim kolegama uglednim predstavnicima struke, bilo da se radi o kompanijama ili agencijama. Poziv je distribuiran i od strane Društva Srbije za odnose s javnošću (DSOJ) putem mejling liste članova. U toj fazi smo kampanju proširile i na društvene mreže – Facebook i LinkedIn. Od samog početka je pristigao veliki broj prijava koji je garantovao kvalitetnu selekciju, tako da nije bilo potrebe za dodatnim motivisanjem. Od velikog broja odličnih prijava odabrale smo one koje su se svojim pristupom planiranju, strategijom, kreativnošću ili načinom realizacije istakli u odnosu na ostale prijavljene primere. Važan kriterijum je bio i način evaluacije efekata kampanja.

Koji je razlog što su samo „velike“ agencije prijavile svoje radove? Da li to znači da „male“ agencije nemaju kvalitetne radove ili ne žele da dele svoje ideje?
Zaista ne znam iz kog razloga manje agencije nisu poslale svoje primere. Ova publikacija je sjajna prilika da svi koji se bave ovim poslom promovišu svoj rad i rezultate i da, na neki način, ovekoveče svoje projekte u udžbeniku koji će koristiti generacije studenata, bez obzira na tip ili veličinu agencije. Ne verujem da je problem u kvalitetu radova, već možda pre u nedostatku kadrova ili vremena, s obzirom da priprema primera zahteva da se provede neko vreme na sistematizaciji svih aktivnosti koje su realizovane u okviru nekog projekta.

Autorke publikacije: Danijela Lalić i Tamara Vlastelica Bakić

Da li je slučajnost da se u publikaciji u najvećoj meri pojavljuju kampanje društvene odgovornosti ili su one zaista najkvalitetniji „proizvod“ PR agencija u ovom trenutku?
Konkurs je raspisan za primere iz šest oblasti: Interni odnosi s javnošću, Krizni odnosi s javnošću, Organizacija događaja, Korporativna društvena odgovornost, Odnosi s javnošću kao deo kampanje intregrisanih komunikacija i Odnosi s javnošću na Internetu i društvenim medijima. Zaista je najviše primera prijavljeno, a zatim i objavljeno, iz oblasti društvene odgovornosti. Po mom mišljenju, to samo ukazuje na činjenicu da su kompanije i agencije spremnije da komuniciraju o projektima iz te oblasti, jer su oni najmanje osetljiva tema. Naime, metodologija studije slučaja zahtevala je i da se prikaže komunikacioni problem ili izazov, koji je kampanjom trebalo rešiti. Razumljivo je da nisu svi spremni da otkriju probleme iz domena interne komunikacije ili probleme sa konkurencijom na tržištu, za koje su često angažovani stručnjaci iz odnosa s javnošću. Isto važi i za kriznu komunikaciju, za koju lično mislim da predstavlja najveći izazov, ali i mogućnost za najveći doprinos sektora i agencija za odnose s javnošću. Iskreno se nadam da ćemo ove godine videti više primera upravo iz ovih oblasti.

Budući da ste imale uvid u radove mnogih agencija, kao i u same kampanje, kako biste ocenile kvalitet PR struke u Srbiji?
S obzirom da smo obe pored fakulteta na kojima predajemo, angažovane kao konsultanti iz oblasti komunikacija od strane brojnih kompanija, možemo reći da imamo dobar uvid u razvoj struke odnosa s javnošću poslednjih godina. I Danijela Lalić i ja delimo utisak da se struka zaista eksponencijalno razvijala, kao i da je jedini aspekt po kome, možda, zaostaje za praksom zapadnoevropskih i anglosaksonskih zemalja – finansijski. Lično mislim da razvoj PR struke u našoj zemlji u potpunosti odgovara stepenu razvoja drugih aspekata poslovanja, a možda je čak i za korak ispred. Naime, komunikacija je jedna od retkih funkcija menadžmenta koja nije uvek u direktnoj srazmeri sa uloženim sredstvima, poput proizvodnje ili trgovine, jer jedan veliki deo uspeha predstavlja kreativnost i posvećenost pojedinaca koji se njom bave.
Na osnovu „Primera dobre prakse odnosa s javnošću u 2011. godini“, može se zaključiti da su odnosi s javnošću i dalje praktična i naučna disciplina u ekspanziji, pri čemu su izražena četiri trenda: sve veća zastupljenost i značaj komunikacionih aktivnosti na društvenim medijima; usvajanje i afirmisanje društveno odgovornog pristupa poslovanju i komuniciranju; uvažavanje značaja interne komunikacije i integrisanje svih komunikacionih aktivnosti u cilju izgradnje i upravljanja reputacijom organizacije. Takođe, sama pozicija i reputacija struke je značajno unapređena poslednjih godina. Primetan je trend prelaska sa “tehničke podrške” menadžmentu, koja se ogledala u pisanja saopštenja, organizovanju događaja i sličnim komunikaciono-administrativnim aktivnostima, ka strateškoj, upravljačkoj i konsultantskoj ulozi stručnjaka za odnose s javnošću. Kako raste značaj i uloga korporativne reputacije u finansijskim rezultatima i vrednosti kompanija, paralelno raste i značaj funkcije koja je primarno zadužena za upravljanje reputacijom, a to su komunikacije i odnosi s javnošću. Sve je češći slučaj da u Upravnim odborima kompanija u našoj zemlji sede i direktori korporativnih komunikacija ili da integrisanjem marketinške i PR funkcije na čelo novog sektora bude postavljen direktor komunikacija, što je do pre tri-četiri godine bilo nezamislivo. U tom smislu, pred poslanike struke odnosa s javnošću se postavlja novi izazov, a to je poznavanje menadžmenta i biznisa, a ne samo komunikacija, kao i evaluacija i kvantifikovanje rezultata odnosa s javnošću, kako bi u svakom trenutku bilo moguće dokazati vezu između komunikacionog i poslovnog uspeha kompanije, odnosno konkretnog doprinosa odnosa s javnošću.

Možemo li ove godine da očekujemo novu publikaciju sa novim primerima?
Priprema “Primera dobre prakse odnosa s javnošću 2012” je već počela i novo izdanje će izaći na jesen. Planiramo neke male izmene u procesu prijavljivanja, ali princip ostaje isti – afirmisanje najboljih projekata i kampanja. Imajući u vidu probleme sa kojima se suočavaju praktičari i teoretičari kada je u pitanju heterogenost stručne terminologije, počinjemo i sa radom na rečniku termina iz oblasti odnosa s javnošću, komunikacija i marketinga.

Autor: Ivana Parčetić