Političarima su uvek krivi novinari, svima ostalima PR-ovi!

„Spinovanje je PR delovanje prema medijima čiji su ciljevi preusmeravanje pažnje sa važnih problema na nevažne“. „Između 60 i 70 odsto sadržaja medija u regionu čist je rezultat rada agencija za odnose s javnošću“. „Novinari su obrazovaniji od PR stručnjaka, ali mediji ipak doživljavaju teror PR-a“. „Mediji su poštanski sandučići u koje svako ubacuje šta hoće…“
Ovo su neke od tvrdnji profesora Veselina Kljajića sa Fakulteta političkih nauka koje je, ako je verovati medijima koje je očinski branio, izneo na debati „Spinovanje protiv odgovornog novinarstva“. Mediji – gle, čuda – nisu naveli na koja se istraživanja pozvao profesor Kljajić, a bilo bi nam svima korisno da zavirimo u njih. Postoje, rekli su nam kasnije analitičari, istraživanja od pre tridesetak godina koja pokazuju da je zaista skoro 70 odsto sadržaja u medijima proizvod agencija za odnose s javnošću. Sada je taj procenat, možda, i veći, ne zna se.
No, i mimo istraživanja, hajde da vidimo šta je sve, u najmanju ruku, sporno u ovim tvrdnjama.
Prvo, nije svako „PR delovanje“ prema medijima spin, tj. manipulacija i laž. To najbolje zna veliki broj ozbiljnih ljudi koji u ime institucija u kojima rade, državnih organa, organizacija, kompanija, agencija za odnose s javnošću korektno, oprezno i kvalitetno komunicira s medijima, šaljući im važne informacije koje oni dalje koriste. To, takođe, znaju i mnogi novinari koji itekako umeju da cene i prepoznaju kad PR dobro radi svoj posao. Umeju, naravno, da prepoznaju i one koji ovaj posao rade loše, ofrlje, neodgovorno. Kao što umemo i mi da prepoznamo novinare koji tako isto rade svoj posao – neodgovorno. Spinovanje je teška disciplina, zahteva strateško uticanje na aktuelnu priču u javnosti sa više uticajnih tačaka, sumnjam da se baš svako može uspešno baviti spinom, a postalo je moderno to tvrditi.
Drugo, nije naročito hrabro, a ni korektno, odgovornost za ovako ozbiljno narušen ugled medija svaliti na – PR! U vreme kad novine više liče na jutarnje izveštaje policijskih kolegijuma, kad neki mediji služe više za propagandni rat nego za informisanje, kad je među novinarima zavladala autocenzura, o čemu svedoče neki od najuglednijih od njih uperiti prstom na „PR-ove“ je – pa, bez veze, eto. Kampanje – kako političari vole da kažu „orkestrirane“ – koje vode neki mediji mogu da budu kontrolisane samo iz nekog visoko pozicioniranog kabineta na vlasti, a ne iz nekog PR odeljenja (iako ne želim ni da umanjujem uticaj PR-a). Klasični PR alati ne prave takve kampanje, svako ko je u praksi će to potvrditi.

Dalje, konstatacija da su „mediji postali poštanski sandučići u koje svako ubacuje šta hoće i da doživljavaju teror PR-a“ je nefer prema medijima, mogla bih da kažem. Ko novinare sprečava da se suprotstave tom „teroru“, ako on postoji? Ko ih onemogućava da kažu ne – onima koji ih opsedaju svojim pričama? Ko ih sprečava da idu korak dalje od saopštenja koje dobiju iz nekog PR odeljenja, sami provere, uporede činjenice, dobiju novi podatak?
Poznajem mnogo (još uvek) ozbiljnih novinara pred kojima čak imam pomalo i tremu, ne želim da napravim niti jednu grešku u komunikaciji, ne želim da bilo šta o čemu govorim dožive kao pritisak. Poznajem mnogo i onih neozbiljnih kojima možete da pričate šta god hoćete, koji će izvrnuti sve činjenice i uvek reći „nisam ja, to je moj urednik“ kao da to menja stvari, i kao da je praviti novine isto što i praviti hleb. Pa, nije. Potrebni su pekari nekog drugačijeg kova za pravljenje novina.

Sloboda medija se ne osvaja jednom zauvek, nego iznova, svakoga dana. Svako predano udubljivanje u podatke koje su sakupili, svaka dodatna provera informacija, svaka sumnja – je novi korak ka slobodi i ličnom integritetu novinara. Neće biti da ih neko ko se bavi odnosima s javnošću drži za rukav i sprečava da to i rade.
Baš kao što političari imaju običaj da, kad nešto zabrljaju, okrive novinare, tako se i ovde polako odomaćuje logika da se, ako nešto nije ok u medijima, za to okrive „PR-ovi“, „marketinški magovi“, „centri moći“, „spin doktori“. Ma dajte, molim vas. Da ne verujem da je spinovanje komplikovana disciplina, još bih rekla da je baš to što se svaljuje krivica na „zle PR-ove“ – zapravo spin – tj. izvrtanje priče na drugu stranu kako bi se izbegla debata o tome kakvo je stvarno stanje u medijima i ko je kriv zbog toga.
Uostalom, na istoj debati jedan od urednika tabloida Kurir rekao je – opet, ako je verovati medijima – da ovaj list podržava spinovanje ako „redakcija ima isti interes kao onaj koji spinuje“. I da Kurir koristi „nadgradnju stvarnosti“ i krši novinarsku etiku, ako je to uslov da se spasi nečiji život.
Hm. Da se vratimo u klupe svi još malo?

Spinovanje vs PR ili zašto je važna medijska pismenost?
Spinovanje je, kažu teoretičari, alat kojim se neka tema u medijima „zavrti“ (doslovno od reči spin koja znači zavrteti) u pravcu koji odgovara pokretaču spina. Spinovanje informacije se može postići, recimo, nametanjem nove teme u medijima kako bi se zataškala neka druga, obično nepovoljna, selektivnim isticanjem činjenica koje idu u prilog onoj strani koja spinuje, doziranjem informacija… To nije (nužno) nelegalan način rada. Važno je da se razlikuje od uobičajenih metoda PR-a čiji je cilj da pronađu, prikupe, obrade i ponude informacije medijima želeći da im skrenu pažnju na neke teme. To ko će koje teme zastupati i na koji način, na kraju, zavisi od ličnog i profesionalnog integriteta svakog ko ovaj posao radi. Za sve one (nas) koji u tom lancu plasiranja i konzumacije informacija učestvuju bitno je da budu medijski pismeni i na ispravan način „čitaju“ poruke.

Za Marketing mrežu tekst napisala: Suzana Miličić, direktorka agencije Kontakta