„NE“ koje zavodi

Zamislimo da moramo da interpretiramo sopstvene potrebe na osnovu reklamnih sadržaja. S obzirom na zapreminu u kojoj su reklame za pivo prisutne u reklamnim blokovima, možemo da zaključimo da je ovo piće jedna od osnovnih namirnica u našim frižiderima. Heineken reklama koja ovih dana proslavlja prvi rođendan ima nekoliko posebnosti kojih bi trebalo da se podsetimo.

Kompanija Heineken otišla je korak dalje kampanjom Moderate Drinkers Wanted, koja promoviše umereni hedonizam i odgovoran pristup zadovoljstvu, gradeći poželjni model muškarca na inovativan način. Odustajući od površne situacione atraktivnosti na koju smo navikli u reklamama za alkohol – euforija, dobra zabava, superiornost, zavodljivost, Heineken je racionalizovao sam čin konzumacije alkohola i uveo jedan sasvim drugačiji diskurzivni plan u promociji alkoholnog pića – odbijanje da se prepustimo uživanju do kraja.

Mnogi su označili ovu reklamu kontraefektivnom po Heineken, jer poziva na manju/umerenu konzumaciju sopstvenog proizvoda. Međutim, pivo nema krizu identiteta, još uvek ostaje alkohol i jedan od omiljenih načina uživanja. Pitanje je samo kako kontrolisati zadovoljstvo i izbeći nusefekte pijanstva. Ova kompanija odgovorno preuzima inicijativu da tu meru dobrog ukusa i definiše. Težnja ove reklame jeste da “vaspita” hedonističke potencijale potrošača i to je upravo srž inovativnosti koja je ostvarena.

Prema već ustaljenoj tradiciji, reklame za pivo obraćaju se muškarcu. Svet ove reklame otvaraju žene i to je radikalna novina. Atraktivne akterke, nimalo slučajno, pevaju pesmu Hero, tražeći pravog muškarca. Da li perspektiva žene koja traži sebi odgovarajućeg muškarca najavljuje da će se napokon i pivska industrija okrenuti ženama kao svojoj ciljnoj populaciji? Pa i ne baš. Zavodljivo svojstvo spota jeste to što su žene uključene u pivsku priču. Doduše, iako su dominantno zastupljene, one su ovde samo prateći element muške priče i njihova sugestija (potkrepljena stihovima Bonnie Tyler) pomaže iznalaženju i obikovanju slike novog, idealnog muškarca koja zna pravu meru. To što se od njega traži nije lako, ali je moguće. Takav muškarac postoji, ali je u manjini. Ukoliko kaže na vreme ne, zaslužiće žensko da i biti heroj koji zna kada je pravo vreme da stane.

Ako pričamo o ljubavi, odbijanje ume magnetski da privuče. Za brend može da važi isto. Zavodljivo ne u ovoj reklami inicijalno privlači pažnju, jer je horizont očekivanja izneveren. Ipak, najznačajnija posebnost ove negacije jeste u vodećoj ideji Heinekena da promoviše odgovornu konzumaciju alkohola, uz usvajanje novih vrednosti – pravi muškarac zna meru dobrog uživanja u pivu.

Ovo jeste mali gutljaj za Heineken, ali velika odgovornost za sve nas.

Za Marketing mrežu tekst napisala:
Aleksandra Kovačević, Content&Community menadžerka, OvationBBDO