Zaposleni u PR službama aviokompanija u većini slučajeva nisu prethodni poznavaoci niti ljubitelji avijacije, piše Tango Six.
U pitanju su profesionalci koji se bave disciplinom čije su prakse skoro identične bilo da se radi o prevoženju putnika vazduhom, drumom, železnicom ili je u pitanju neka druga industrija.
Eksterna komunikacija ili kolokvijalno „PR“ veština je koju laičke javnosti često pogrešno izjednačavaju sa marketingom i tako joj donekle pripisuju prizemniju i nebitniju ulogu a neretko i emotivno kritikuju uz protokolarnu upotrebu termina „spin“.
Ove needukovane percepcije ipak su jako daleko od istine. U pitanju je bitna profesija, bitna veština i često upravo nju vidite (ako znate gde da posmatrate) kada velike kompanije dožive nešto loše, iliti „krizno“. Tada počinje „krizna komunikacija“.
Rutinska kriza
Ako ste mislili da ću analizirati udes leta broj 521 Emirata (Emirates Airlines) kroz prizmu krizne komunikacije onda smo došli do prve tačke kojoj je potrebno razjašnjenje.
Udesi ili ozbiljniji incidenti u avioindustriji više ne spadaju u kontekst krizne komunikacije kao takve. Aviokompanije su na vreme prepoznale da je svaka od njih ili već doživela ili će gotovo sigurno u svom postojanju najverovatnije nekada doživeti neku vrstu incidenata ili udesa i za to su izradile protokole, procedure i tačno definisane radnje za čije sprovođenje i emitovanje su zaduženi, zvaćemo ih tako za potrebe ovog teksta, PR-ovi.
Emirati su prošle srede doživeli udes, preciznije potpuni gubitak letelice (hull loss) prvi (po nekim tumačenjima i drugi) put u svojoj istoriji i tom su prilikom demonstrirali perfektno sprovođenje „Emergency Responce“ plana u domenu eksterne komunikacije.
Iako je dešavanje bilo vanredno, (skoro) tragično i samim tim po percepciji „krizno“ kompanija je na njega reagovala po utvrđenom planu i redosledu akcija što je na kraju ispalo i posebno zapaženo kao odlično obavljen posao. Ovo poslednje je laička javnost pre svega povezala sa direktnim, jedan-na-jedan obraćanjem u kameru CEO-a Emirates Grupe šeika Ahmeda Bin Saida al Maktuma. Međutim, to je bio samo jedan segment zanimljive mreže pozitivnih i negativnih elemenata reakcije.
Svaka aviokompanija danas ima precizno definisan i vežbama redovno potvrđivan „Emergency Response“ plan koji reguliše ponašanje organizacije u nekoliko faza mogućih incidenata ili nesreća. Deo ovog plana su i interna i eksterna komunikacija i stoga se može reći da postoji matrica postupanja za sve vrste incidenata ili nesreća koje se mogu dogoditi.
„Krizna“ komunikacija može nastupiti u segmentima koji nastaju tek nakon glavnog događaja koji je iskontrolisan i tada možemo pričati o strukovnoj veštini koja hendluje situaciju za koju nema uputstvo ili definisan plan.
Pregled situacije
Pod „pregledom situacije“ ne mislim na vremensku liniju (timeline) dešavanja već na prvi faktor koji je kompaniji prošle srede pomogao da brzo reaguje. Naime, prvi korak svakog plana za komunikaciju u vanrednim događajima jeste nedvosmislena potvrda da se nešto dogodilo, često od strane nekoliko post holdera unutar kompanije. To obično traje.
Dok se čeka na potvrdu svedoci i prisutni na licu mesta (kao što su to u slučaju leta 521 bili putnici unutar terminala koji su snimili prve fotografije i video snimke) emituju bukvalno sve što se dešava putem društvenih mreža. U pitanju je trka koju kompanija u prvim minutima ne može dobiti.
Emirati su prvu zvaničnu potvrdu o udesu leta 521 emitovali na na svojim društvenim mrežama 21 minut nakon što se on dogodio. Potvrdu za ovu objavu dao im je upravo pomenuti pregled situacije – odeljenje za korporativne komunikacije nalazi se u zgradi koja direktno gleda na pistu i oni su udes videli svojim očima. Zbog toga je potvrda došla tako brzo i, naravno, došla je putem najbržeg medija koji danas postoji, Tvitera.
Društvene mreže (ne samo Tviter već Fejsbuk i YouTube) postaju tako kanali komunikacije u vlasništvu kompanije kroz koje se preuzima narativ dešavanja u realnom vremenu uz jasan cilj suptilnog onemogućavanja klasičnih medija da dodatno ili netačno interpretiraju događaj suprotno interesu kompanije. Sekundarni ciljevi su emitovanje percepcije kontrole nad situacijom i transparentnost.
Ukoliko pretpostavljate da su tvitovi i saopštenja za medije koji su emitovani taj dan sastavljeni i emitovani nasumično, grešite. U pitanju su predefinisane matrice posebno prilagođene za sve pomenute kanale kojima se samo dodaju ili oduzimaju cifre i druge promenljive predmetnog događaja. Ovo ilustruje i njihovo označavanje: „Statement 1“, „Statement 2“, itd. Istu matricu primenjuju i druge aviokompanije koje takođe svaku objavu obeležavaju brojem a ključne fraze su „we can confirm“ ili „we are aware“. Upravo su ovo odgovori na eventualna novinarska pitanja „can you confirm…?“ ili „are you aware…?“. Nema razloga da se bilo koji deo događaja prepusti slobodnoj interpretaciji konvencijalnih medija koje zanima upravo dinamika dešavanja (ne bi li punila ili osvežavala svoj sadržaj) a ne činjenice.
Ceo tekst pročitajte na portalu Tango Six.
Autor teksta: Petar Vojinović
Loading...
