Željka Ćirić Jakovljević, direktor marketinga i korporativnih komunikacija u Eurobank, specijalno za Marketing mrežu govori na koji način možemo prepoznati pravo društveno odgovorno poslovanje od obične promocije, može li loše vođena CSR kampanja doneti i negativni publicitet, kao i koji je značaj integrisanih komunikacija.
Mnoge kompanije/banke za sebe kažu da su društveno odgovorne. Na koji način možemo prepoznati pravo društveno odgovorno poslovanje od obične promocije?
Svi akteri u društvenoj zajednici – država, privredna društva/kompanije, lokalna zajednica, građani, nevladine organizacije imaju deo odgovornosti prema društvu. Društveno odgovorno poslovanje pre svega ostvaruje potrebe svih direktnih i indirektnih zainteresovanih stejkholdera kompanije/banke: akcionara, zaposlenih, klijenata, konkurenata, uticajnih grupa, lokalne zajednice i podrazumeva stavljanje svih aspekata kompanijskog delovanja (ekonomski, ekološki, socijalni) u funkciju opšteg dobra. DOP je iz tog razloga mnogo širi pojam od povremenih donacija i sponzorstava.
Eurobanka je prva finansijska kompanija u Srbiji kojoj je dodeljen sertifikat društveno odgovornog poslovanja od strane Nacionalne organizacije za lokalni ekonomski razvoj (NALED). Ovo priznanje za nas predstavlja potvrdu da banka posluje u skladu sa najvišim standardima DOP-a, a u 5 sertifikovanih oblasti: korporativno upravljanje, tržiste, lokalna zajednica, životna sredina i radno okruženje. Sertifikacija kompanija koje posluju po odgovornim principima danas je veoma važna u Srbiji, jer omogućava da se po prvi put izmere stvarni doprinosi preduzeća lokalnoj zajednici. DOP sertifikat predstavlja garanciju za klijente i poslovne partnere da kompanija u potpunosti posluje u skladu sa zakonom, domaćim i međunarodnim standardima i principima društvene odgovornosti.
Može li, po Vašem mišljenju, loše vođena društveno odgovorno kampanja doneti i negativni publicitet i u kojim slučajevima? Koja je tu uloga agencija kao partnera kompanije/banke?
Društveno odgovorna kampanja ne bi trebalo da donese negativan publicitet, jer je sve što kompanija želi da predstavi kroz kampanju pozitivno uticalo na okruženje interno i eksterno. Agencije su u svakom slučaju partneri kompanije/banke, s obzirom na to da kroz zajedničku saradnju tokom godina, prolaze i kroz pozitivne i negativne publicitete.
Koju ulogu danas u komunikaciji aktivnosti neke kompanije/banke imaju društveni mediji? Može li, po Vašem mišljenju, jedna kampanja da živi isključivo online ili su ipak neophodne intergrisane komunikacije?
Društveni mediji su uvek bili izuzetno značajni za komunikaciju aktivnosti banke. Kada smo 2006. godine definisali DOP strategiju, društveni mediji nisu bili u toj meri zainteresovani da prenesu i podrže sve aktivnosti koje smo u tom periodu pokrenuli, jer je DOP u Srbiji tek tada počeo da se implementira u velikim kompanijama, pa ljudi nisu ni znali na šta se tačno misli. Međutim, vremenom, ovakav vid poslovanja je prerastao u nešto što mediji zaista podržavaju i prate i nadam se da će tako i ostati. Definitivno su i dalje neophodne intergrisane komunikacije kako bi kampanja mogla da bude vidljiva i kako bi poruka koja se komunicira kroz kampanju mogla da pokrije sve ciljne grupe, i to se skoro neće promeniti.
Koje biste aktivnosti naveli iz oblasti društveno odgovornog poslovanja?
Od svog osnivanja u Srbiji 2003. godine, Eurobanka neprekidno kombinuje strategiju dinamičnog i uspešnog rasta sa doprinosom zajednici u kojoj posluje kroz brojne akcije i događaje. U martu 2006. godine, kada se Eurobanka pozicionirala među vodećim bankama na tržištu Srbije, formiran je sveobuhvatni program korporativne društvene odgovornosti pod nazivom „Investiramo u evropske vrednosti“. U ovaj program je do sada investirano preko 3,5 miliona evra, i to u kontinuiranu podršku stožerima: obrazovanje, ekologija, jednakost, kultura i zdravstvo.
Ove godine smo posebno ponosni na projekat doprinosa društvenoj zajednici „Eurobank – Godina dobrih dela“, koji je osmišljen sa ciljem da aktivno uključi zaposlene koji će tokom cele godine serijom društveno odgovornih aktivnosti pomagati marginalizovanim grupama i promovisati humanost i dobročinstvo. Na ovaj način Eurobank šalje poruku društvenoj zajednici da za dobra dela nije neophodna velika materijalna investicija, već da svaki pojedinac deo svog vremena i minimalnih sredstava može da nameni onima kojima je to najpotrebnije i zbog čega će se neprivilegovani osetiti ravnopravnim članovima društva. Cilj projekta „Godina dobrih dela“ jeste da kroz udruživanje u društveno korisnim inicijativama zaposleni banke čine svet boljim, jačaju duh zajedništva i empatije.
Kako ocenjujete situaciju u Srbiji kada je u pitanju CSR i u kojoj meri je ono zaživelo kod domaćih kompanija?
DOP je u velikoj meri implementiran u poslovanju najvećeg broja velikih kompanija/banaka, a sve više manjih preduzeća takođe je potpuno ili delimično prihvatilo DOP kao strategiju svog daljeg rada i razvoja na tržištu. Dobra stvar je što se sve više kompanija kod nas u raznim sferama delatnosti može pohvaliti poštovanjem najviših kriterijuma korporativne društvene odgovornosti i da ta podrška nije deklarativna već da se to zaista primenjuje u svim sektorima makro i mikro menadžmenta. Verujem da će se ovakav trend nastaviti i biti i dalje u usponu, jer su to standardi poslovanja koji se očekuju u modernom poslovnom okruženju.
Loading...
