Hakovanje u estetske svrhe

Poznato je da proizvode i usluge ne prodaje samo kvalitet istih. U velikoj meri to čine značenja koja su ciljano uneta u reklamnu poruku. Postupak idealizacije u estetici reklame često se harmonizuje kroz vizuelno-auditivnu ugodnost – prekrasni enterijeri, prijatne muzičke podloge, kadrovi osunčani dnevnim svetlom. Prava je retkost i smatra se hrabrošću odustajanje od idealizovane slike stvarnosti u reklami i posezanje za fragmentima svakodnevice. Dove je jedan malobrojnih brendova koji je još ranije prekršio nepisanu normu vizuelnog ponašanja advertajzinga, odustao od filtera i Photoshopa i ciljano u svojim reklamama rasvetlio lepotu svakodnevne žene.

Iako je snaga reči velika, retorika slike ipak pokazuje nadmoć u domenu ubeđivanja. Zato su vizuelne predstave u reklami bliže idealizovanom no realnom. Model savršene žene izgrađen je na arhitekturi stereotipa koji, između ostalog, održavaju i reklamni prizori.

Advertajzing je naviknut na prikazivanje žene u poboljšanoj verziji i ima dalji efekat u konstituisanju i održavanju koncepta poželjnog i lepog, postavljajući se kao imperativ ženama koje reklamnu poruku interpretiraju. Istina je da se većina običnih žena ne može identifikovati s onima koje sreće u reklamnim blokovima, ali se vrlo verovatno sa njom poredi. Stokovi održavaju estetski status quo izvanredno lepih žena, zanosno nasmejanih i privlačnih, čak i dok jedu salatu, recimo.

Lice realnosti retko se ogleda u slici kojom reklama progovara, a naročito narušavanje stvarnosti primećujemo u reklamama za kozmetičke proizvode, gde lepotu i mladolikost akterke vezujemo za efekat proizvoda. Svesna ovog fenomena, komapanija Dove kreativno pristupa podizanju svesti povodom asimetrije koja vlada u politici predstavljanja ženskih uloga. Sa željom da ukažu na važnost izbora koji žena ima u odnosu na zadati model poželjnog, u kampanji Image Hack, danski Minshare i Dove aplouduju na Shutterstock fotografije jakih i nezavisnih žena i taguju ih tako da menjaju algoritam pri izboru fotografskog sadržaja koji prikazuje ženu.

Estetsko hakovanje bilo je poziv na interakciju koji su prihvatile mnogobrojne agencije i brendovi u Danskoj. Iskrivljen i površno oblikovan odraz žene u reklamama poistovetio ju je s objektom želje, okarakterisao slabom i nesigurnom. Kampanja Image Hack preduzima prve korake da pruži odgovor nerealnoj estetici stokova i pozove na drugačiji pristup u vizuelnom oblikovanju reklamnih porukama.

Odgovoran pristup portretizaciji žene u advertajzingu može promeniti stereotip u kom su kadrirani isključivo mladost i lepota. On osnažuje vezu brenda i realnosti koju njegovi potrošači žive i pravi kritički se osvrnu na problem estetski hiperbolizovanih reklamnih predstava.

Za Marketing mrežu tekst napisala:
Aleksandra Kovačević, Content&Community menadžerka, OvationBBDO